저는 광고 대행 업계에서 마케팅 플래너로 50년 가까이 일해왔습니다. 지금 생각해보면, 평생 '기획과 프레젠테이션' 일을 해왔다고 말해도 좋을 것 같은데요. 아무리 시대가 바뀌어도 '어떻게 기획서를 만들고, 어떻게 프레젠테이션을 할까'라는 기획을 전하는 방법은 달라지지 않다는 걸 깨달았습니다.
알맹이가 없는 기획서만큼 공허한 것은 없습니다. 제아무리 열변을 토하더라도 상대를 설득할 수 없을 테니까요. 그렇다면 '알맹이가 있는 기획서'란 어떤 것일까요?
그건 바로 '전략이 있는 기획서'입니다. 기획서에서 전략이 중요한 이유는, 비즈니스도 일종의 싸움이기 때문입니다. 싸움에서 이기려면 다양한 정보를 모으고, 무엇을 근거로 삼고 어떠한 방침으로 싸워나갈지 올바른 방향을 설정한 상태에서 실행 계획을 만들어야 합니다.
기획서는 무언가를 제안하기 위한 문서입니다. 즉, 상대방을 움직이게 해야 한다는 것, 이게 곧 기획서의 핵심입니다.
저는 그동안 다양한 나라의 여러 회사를 대상으로 기획서를 만들어왔습니다. 그리고 나라나 직무와 상관없이 다음의 다섯 가지 항목이 공통된다는 사실을 알게 되었습니다.
첫째, 오리엔테이션의 확인
둘째, 현상 분석
셋째, 과제
넷째, 전략
다섯째, 대책
기획서에 항목당 한 페이지씩 담아낸다면, 총 5페이지로도 상대방을 움직이기에 충분하다는 의미입니다. 그럼, 지금부터 기획서의 기본 구성인 5항목의 순서에 따라 각각의 작성법을 살펴보겠습니다.
포인트1: 기획의 목적을 심어줄 것
기획서 서두에는 '오리엔테이션의 확인' 페이지를 만듭니다. 이 페이지를 통해 클라이언트의 의뢰 사항을 확실히 확인하고, 이 기획이 무엇을 목적으로 진행되는지 듣는 이의 기억에 남겨야 합니다. 그럼 '업무 제안 사양서' 형태의 예시를 살펴볼까요?
다만 제 경험상 'Customer'의 경우, 시장과 고객을 각각 따로 조사하는 편이 좋습니다. 왜냐하면 시장은 문자 그대로 업계의 규모나 시간 순에 따른 움직임을 찾는 중요한 분석 항목이며, 고객 또한 'Target Customer'로서 현재 고객 및 잠재 고객의 양적·질적 검증을 하거나 행동 및 터치 포인트*(Touch point)를 조사하는 중요한 항목이기 때문입니다.
* 특정 상품이나 브랜드, 서비스 등이 고객과 만나게 되는 순간
여기서 범위를 조금 넓혀서 미디어나 사회 동향 등을 분석하기도 합니다. 이들 항목을 분해하여 현상 분석을 함으로써 중요한 것을 빠뜨리지 않고 철저히 분석할 수 있습니다.
또한, 주어진 주제와 직접적인 관계가 없더라도 사회 현상이나 전혀 다른 업계 혹은 회사의 사례에서 '이번 기획에 참고할 수 있지 않을까?'라는 포인트를 발견하는 것도 좋습니다. 기획서 슬라이드와 보고 멘트 예시를 보겠습니다.
