맞게 가고 있나? 고민하는 시간을 줄여주는 지표 개선 가이드

💡 10분 안에 이런 내용을 알려드려요!

  • 지표 개선을 목표로 해서는 목표 달성이 어려운 진짜 이유
  • 아이디어스 CSO 저자가 알려주는 팀을 이끄는 리더에게 필요한 3가지 지표 개선법 
  • 실제 지표 개선을 이끌었던 생각의 관점 별 구체적인 지표 개선 사례

* [팀을 리드하는 리더의 지표 설정 관리 노하우] 시리즈의 콘텐츠입니다.

저자 임승현 

백패커(아이디어스) CSO > 프로필 더 보기

목표 지표 달성을 위해 몇 달간 열심히 달렸지만 지표는 제자리입니다. 팀원들의 의욕은 뚝 떨어졌습니다. 심지어 이게 맞는 방향인지 모르겠다며 우리는 절대 안 될 거라는 비관론마저 퍼지기 시작했습니다. 그런데 지표를 개선하려고 해서는 지표를 개선할 수 없습니다. 그것이 후행지표라면요. 

 

핵심은 결국 선행지표입니다. 지표에는 선행 지표와 후행 지표가 있습니다. 경제학에서 선행 지표는 경기의 순환을 미리 알려주는 지표들로 금리나 소비자 기대지수 등이 있습니다. 후행 지표는 경기가 특정 상태로 전환되면서 결과적으로 나타나는 지표들로 실업률 등이 있습니다. 

 

비즈니스에서 후행 지표는 주로 GMV(Gross Merchandise Volume/총 거래액)*, 구매자 수처럼 사업 목표가 되는 지표들입니다. 선행 지표들은 이런 후행 지표들에 앞서서 나타나는 지표들인 것은 맞지만, 단순히 예측만을 위한 것이 아닙니다. 실제 우리가 개선함으로써 후행지표에 영향을 주는 지표이므로, 관리의 대상이 됩니다.

* 전자상거래 업체에서 주어진 기간 동안 이뤄진 총 거래액

 

선행-후행 스펙트럼에서 선행지표에 가까울수록 우리가 지표에 미칠 수 있는 제어 가능성 혹은 레버리지가 크고, 명확한 액션 계획(Action plan)도 세울 수 있게 됩니다. 예를 들어, 매출을 늘리는 것보다는 유저의 구매 빈도를 늘리는 것이 상대적으로 용이하고, 어떤 액션을 해야 하는지도 명확하죠.   

 

반대로 후행지표에 가까워질수록 회사의 궁극적인 목표 또는 해결하고 싶은 핵심 문제에 가까워지고 그로 인해 결과에 영향을 미치는 정도, 즉 임팩트가 높아집니다. 이를 도식으로 나타내면 다음과 같습니다. 

선행지표, 후행지표가 성과에 영향을 미치는 정도 ©임승현

이 선행과 후행은 상대적인 개념으로 특정 지표에 선행하는 지표는 다른 지표의 후행 지표가 될 수도 있습니다. 

 

예를 들면, 구매 가능한 상품구색을 의미하는 셀렉션(Selction/구매 가능한 상품 구색) 수는 고객의 구매 빈도에 대한 선행지표이고, 구매 빈도는 ARPPU(Average Revenue Per Paying User/구매자당 평균 구매 금액)*의 선행 지표가 되고, ARPPU는 다시 GMV(총 거래액)의 선행지표가 되는 식입니다. 

지표 스펙트럼을 통해 보는 각 지표의 선후행 관계도 ©임승현

즉, 선행과 후행 관계는 절대적인 것이라기 보다는 지표 스펙트럼 상 위치값입니다. 또한 지표들은 1:1 관계도 아닙니다. 예를 들어, ARPPU(평균 구매 금액)에 영향을 미치는 선행 지표는 여러 개일 수 있으며, 셀렉션 수(상품 수)가 영향을 미치는 후행 지표도 하나가 아닙니다. 무엇보다 중요한 것은 이 지표 간 선행-후행 관계는 하나의 정답만 있는 것이 아니라는 점입니다.

 

예컨대 위에서 구매 빈도의 선행지표는 셀렉션 수(상품 수)라고 했습니다. 그래서 열심히 신규 셀렉션 수를 늘렸지만 정작 구매 빈도는 늘지 않을 수 있습니다. 어쩌면 기존 상품들이 워낙 상위 랭크에 올라있어 신규 셀렉션들은 유저들에게 노출이 안 되었을 수 있지요. 이 경우 구매 빈도를 올리는 데 보다 적합한 선행지표는 셀렉션 수보다는 '신규 셀렉션의 노출 빈도'일 수 있겠죠. 

 

기업이 속한 산업 또는 서비스에 따라서, 심지어 같은 서비스라고 할지라도 고객에 따라 선행 지표가 후행 지표에 영향을 미치는 정도는 다 다를 수 있습니다. 결국 서비스와 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 자신만의 선행 지표를 찾아야 하며 가설을 기반으로 선행 지표의 유의미성을 검증해야 합니다. 

막힌 문제를 해결하는 3가지 지표 개선법

이것이 지표의 오버 피팅(Overfitting, 과적합) 문제입니다. 지표를 개선했음에도, 정작 그 지표가 지향하는 목표를 달성하지 못한 것입니다. 지표 개선을 목표로 해서는 목표를 달성할 수 없습니다. 올바른 선행지표를 찾아야 합니다. 

 

그렇다면 대체 리더가 어떻게 하면 좋을까요? 사례를 통해 지표를 개선하는 세 가지 방법을 알려드리겠습니다. 

📌 팀이 방향을 잃을 때, 리더가 할 수 있는 3가지 선행지표 개선 방법 

  • 1. ASL (실제 판매 평균 단가)를 통한 개선법 
  • 2. 팀 시스템 관점에서의 지표 개선법 
  • 3. 사업 포트폴리오 관점에서의 지표 개선법 

📌 헷갈리는 지표 용어 모음 

GMV(Gross Merchandise Volume): 총 상품 거래액

Selection: 구매 가능한 상품 구색 수 

ARPPU(Average Revenue Per Paying User): 구매자당 평균 구매 금액

SKU(Stock Keeping Unit): 상품 관리·재고 관리를 위한 최소 분류 단위

ASP(Average Selling Price): 평균 판매 단가

ALP(Average Listing Price): 수량, 가격대 등을 고려한 실제 판매된 금액을 평균 낸 단가

ROAS(Return on Ad Spend): 광고비 대비 매출액

1. ALP(실제 판매 평균 단가)를 통한 지표 개선법

선행지표를 통해 지표를 개선하는 방법을 구체적으로 알아봅시다. 총 매출액을 높이기 위해 전반적인 가격대를 높이는 것이 목표라고 가정해 봅시다. 가격은 보통 ASP(Average Selling Price, 평균 판매 단가)로 많이 나타냅니다. 쉽게 말해, 제품의 공식적인 판매가라고 심플하게 생각해주시면 됩니다. 

 

이때, ASP(단가)를 개선하기 위해서는 ASP를 목표로 해서는 안 됩니다. 판매되는 가격의 평균은 다음과 같은 여러 요소로 구성된 복합적인 함수이기 때문입니다.

  • 고객이 어떤 가격대를 많이 구매하는가
  • 어떤 가격대의 제품이 많이 노출되는가
  • 어떤 가격대의 제품이 많이 등록되어 있는가
  • 영업팀에서 어떤 가격대의 제품을 많이 영입할 것인가