마케터는 '이 소재가 왜 효율이 좋은지'를 객관적으로 파악할 수 있어야 합니다. 그래야 광고 소재를 빠르게 개선할 수 있죠. 특히, 관건은 퍼포먼스 캠페인에서 광고 소재를 데이터 기반으로 냉철하게 분석하는 것인데요.
그래서 이번 아티클에서는 다양한 레퍼런스를 보면서 객관적으로 분석 가능한 광고 소재 기획법을 소개해 드리겠습니다.
팔리는 광고 소재의 중심에는 '카피'에 있다
마케터라면 항상 데이터를 보고 광고 소재를 기획하고 효율 분석을 해야 합니다. 그런데 가끔씩 이 광고 소재가 왜 효율이 좋은지 분석하기 막막할 때가 있죠. 그 이유는 광고 소재에 취향이 많이 반영되기도 하고, 카피나 크리에이티브, 디자인 등 다양한 요소로 구성되어 있기 때문입니다.
그렇다면 우리 마케터들은 다양한 광고 구성 요소 중에서 어떤 것들을 중점적으로 봐야 할까요? 그리고 어떻게 해야 광고 소재를 객관적으로 분석할 수 있을까요?
정답은 '카피'에 있습니다. 광고 소재에서 카피는 이미지나 디자인보다 메시지를 명확하게 고객에게 전달해서 반응, 즉 클릭을 즉각적으로 이끌어 내기 때문입니다. 따라서 카피를 중점으로 소재를 기획하고 분석해야 소재를 객관적으로 분석하고 빠르게 효율을 개선할 수 있습니다.
[개념 이해하기] 카피를 레고 블록처럼 조립한다면?
본격적인 카피 활용법을 살펴보기 전에 알아두어야 할 개념이 하나 있습니다. 바로, 카피를 레고 블록과 같다고 생각하는 것인데요. 다시 말해, 카피를 블록화하는 것입니다.
카피 블록화란, 카피의 특성에 따라 카테고리화하는 작업입니다. 번거로운 작업처럼 보일 수 있지만, 다양한 카피들을 블록화하면 크게 두 가지 장점을 얻을 수 있습니다.
첫째, 소재 기획을 할 때, 카피들의 조합을 보다 간편하게 할 수 있습니다.
둘째, 어떤 카피 조합이 성과를 빠르게 개선하는지 객관적이고 명확하게 테스트할 수 있습니다.
카피 블록의 3가지 유형
보통 카피 블록은 세 가지 정도로 분류할 수 있는데요. 하나씩 살펴볼게요.
1) '브랜드/프로덕트' 카피 블록
브랜드 슬로건이나, 프로덕트 이름, USP*처럼 브랜드나 프로덕트를 설명해 주는 카피가 여기에 속합니다.
* Unique Selling Point, 상품만의 핵심 강점, 즉 고유한 특징을 내세우는 전략
[브랜드 카피 블록 예시]
내차팔땐, 헤이딜러
세상 모든 식경험을 위한 시식경험 플랫폼, 식후경
[프로덕트 USP 카피 블록 예시]
단 10분 홈트레이닝 (AI 홈트레이닝 앱)
하루한포 비타민
2) '혜택' 카피 블록
고객이 해당 브랜드 홈페이지 혹은 서비스 내에서 특정 행동을 했을 때, 어떤 혜택을 제공하는지 전달하는 카피입니다.
[혜택 카피 블록 예시]
회원가입 시 웰컴쿠폰 증정
기간한정 1+1
2시간 한정 특별선물 증정
3) '페인 포인트/니즈' 카피 블록
고객이 느끼는 불편함이나 기존 시장에서 해결하지 못한 고객 니즈를 우리 브랜드가 해결해줄 수 있다는 메시지를 전달하는 카피입니다.
[페인 포인트/니즈 예시]
운동하기 귀찮죠? 단 10분 운동습관, 선명한 복근. AI 홈트레이닝 앱
이렇게 세 가지 종류의 카피 블록을 알아봤는데요. 그럼 이제 캠페인 목적(도달, 유입, 전환)에 맞춰서 메인 카피를 정하고, 메인 카피 블록을 중심으로 다양한 서브 카피 블록을 선택하고 조합해서 소재를 기획하면 됩니다.
예를 들어,
구매 전환을 목적으로 하는 소재라면 "00% 할인, 기간 한정 1+1" 등 혜택을 강조하는 카피들을 메인 블록으로 사용하고,
회원가입 전환이 목적이라면 "신규가입 후 첫구매 시 [상품명] 100원!" 등의 카피를 메인 블록으로 사용할 수 있습니다.
도달이나 유입을 목적으로 기획되는 경우에는 보통 브랜드/프로덕트 카피 블록을 많이 사용합니다.
이렇게 광고 소재에 사용할 카피 블록을 조합했으면, 소재 형태와 특징에 맞춰 디자인과 크리에이티브를 적용하면 됩니다.
[실전편] 광고 효율이 쭉쭉 높아지는, 카피 블록 활용법
광고 소재 종류는 크게 2가지로 구분할 수 있습니다.
1. 카피 강조형
2. 이미지 배너형
광고 소재의 형태와 특징에 따라 블록화한 카피의 조합 방식과 표현하는 방식 또한 달라지는데요. 그래서 지금부터는 각 광고 소재 종류에 어떤 차이점이 있고, 카피가 소재에서 어떻게 활용되고 있는지 예시를 보면서 살펴보겠습니다.
1. 카피 강조형
카피 강조형 소재의 기본 구성은 다음과 같습니다.
썸네일
카피 (최대 2줄)
네이버 스마트채널, 네이버 스페셜DA, 카카오 비즈보드가 대표적인 카피 강조형 소재입니다. 카피 강조형 소재는 이미지 썸네일보다는 '카피'가 성과 개선에 큰 영향을 미치는데요. 즉, 카피가 한 줄이냐 두 줄이냐, 어떤 메시지를 담고 있느냐에 따라 효율 차이가 납니다.
카카오 비즈보드나 네이버 스마트채널을 운영하고 있는 마케터라면 한 줄 카피 소재와 두 줄 카피 소재를 테스트한 후, 어떤 게 더 효율이 좋은지 확인해야 합니다. 카피 효율 테스트를 완료한 후에는 썸네일 이미지 테스트까지 고려해볼 수 있습니다.
그럼 이제 카피 블록이 어떻게 활용되는지 실제 사례를 통해 확인해 보겠습니다.
1-1) 단일 카피 블록형
단일 카피 블록형은 썸네일과 메인 카피 한 줄로 이뤄어진 형태입니다. 카피가 한 줄이기 때문에 카피 가시성이 좋습니다. 그래서 전달하고 싶은 핵심 메시지를 보다 강력하게 전달할 수 있습니다.
