G마켓, 쏘카, 발란은 마케팅에 얼마나 쓸까? 마케팅 비용 레퍼런스 모음

똑소리 나는 '적정 마케팅 비용 책정'의 비밀

저는 회사의 예산과 비용을 관리하는 업무를 담당하고 있습니다. 그러다 보니 마케팅 담당자에게 이런 질문을 종종 받는데요.

퍼포먼스 마케팅에 월 2천만 원 정도 쓰고 있는데, 마케팅 비용 증액이 가능할까요?

2023년 마케팅 비용을 수립해야 하는데, 어떻게 해야 할지 모르겠어요.

마케팅 비용은 기업이 처한 상황과 전략에 따라 결정되기 때문에 정답은 없습니다. 경쟁사가 공격적인 마케팅을 해서 점유율 방어를 위해 비용을 증액한다거나, 신규 서비스 출시를 위한 대규모 광고를 기획할 수도 있습니다. 

그러나 한 가지 분명한 건 이제 막 성장하는 단계의 회사나 이전에 마케팅 비용을 관리해본 경험이 없다면, 마케팅 비용을 효율적으로 잡는다는 게 결코 쉬운 문제가 아니라는 점입니다.

그렇다면 마케팅 비용은 어떻게 편성해야 좋을까요? 이번 아티클에서는 우리가 잘 알고 있는 기업들의 사례를 통해 상황별로 어떻게 마케팅 비용을 책정해야 할지 알아보려고 합니다. 이렇게 케이스 스터디를 하고 나면 여러분이 처한 상황에 어떤 접근법이 더 효과적일지 감을 잡으실 수 있을 거예요. 

마케팅 비용 책정의 비밀은? '매출액'에 있다!

스타트업의 성장 방식은 기존 산업의 방식과는 조금 다릅니다. 스타트업의 경우, 세상에 큰 임팩트를 내기 위해 이에 상응하는 자금이 필요한데요. 우선 PMF*를 찾고 나면, 벤처캐피털로부터 투자금을 유치하고, 이렇게 받은 투자금은 '생존'이 아닌 '성장'을 위해 사용됩니다.

* Product Market Fit, 성장 잠재력이 큰 시장에서 그 시장에 있는 고객의 문제를 잘 해결(만족)할 수 있는 제품을 갖고 있는 상태

그러나 지금의 자본 시장은 이전과 사뭇 다릅니다. 얼마 전 수산물 당일 배송 서비스가 전 직원 권고사직을 통보했고, 수년 사이 빠르게 성장했던 기업들이 신규 투자를 유치하는 과정에서 직전의 기업 가치보다 낮은 가치로 투자를 유치하고 있죠.

그동안 수익성이 없어도 마케팅을 통해 거래액이나 MAU*를 증가시켰다면, 지금은 '성장'보다는 '생존'을 고민해야 하는 시기인 거죠. 이러한 분위기는 적어도 내년까지 이어질 것이라는 게 업계의 전망입니다.

* Monthly Active Users, 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자의 수

그렇기 때문에 회사의 성장과 비용에 모두 관여한다는 점에서 마케팅 비용은 매우 중요한 요소입니다. 마케팅 비용 책정에 대한 중요성은 앞으로 더욱 커질 텐데요. 이러한 측면에서 볼 때, 매출액 대비 마케팅 비용을 수립하는 방법은 객관적이며 통제 가능한 방법 중 하나입니다.

예를 들어, 직원이 20명이고 연간 거래액이 100억 원인 플랫폼이 있다고 가정해 봅니다. 이 서비스의 주요 수익원은 거래가 발생할 때 부과되는 수수료입니다. 만약 거래 수수료가 10%라면 매출은 10억 원이 되는 거죠. 

여기에서 비용을 제외해야 합니다. 결제수수료(PG) 1.5억 원, 임대료 1억 원, 인건비 및 부대비 7억 원을 제외합니다. 그럼 총 5천만 원이 남습니다. 그렇다면 사용할 수 있는 마케팅 비용은 최대 5천만 원, 즉 매출액 대비 5%가 됩니다.

간단히 정리하면 이렇습니다.

지금부터는 기업들의 비즈니스 모델과 이들이 처한 환경에 따라 마케팅 예산이 어떻게 변하는지 케이스 스터디해 보려고 합니다. 

물론 기업들의 비즈니스 구조가 저마다 다르고, 재무제표를 통해 접근하기 때문에 실제와는 다소 차이가 있을 수 있지만, 여러분의 회사 상황과 목적에 맞는 마케팅 예산을 수립하는 데 큰 도움이 될 겁니다. 

[사례1] 하락하는 점유율을 되돌리고 싶은 오픈마켓·커머스 마케터라면?

첫 번째 케이스는 과거에 시장에서 우위를 점했지만 새로운 경쟁자의 등장으로 점유율이 하락하고 있는 사례입니다. 점유율 하락을 반전시키고 싶을 때 마케팅 예산을 어떻게 책정하면 좋을지 G마켓 사례를 통해 알아봅시다.