MZ세대 취향 저격한 GS리테일 '갓생기획'의 전략

MZ 타겟팅에 성공한 GS25의 전략

💡10분 안에 이런 내용을 알려드려요

연사 박준형

GS리테일 디지털마케팅 팀장

* 보고 계신 콘텐츠는 매월 진행되는 마케팅 트렌드 포럼 '포럼M(FORUM.M)'의 강연 내용을 바탕으로 제작했습니다. 포럼M은 트렌드를 이끌어가는 연사들을 초청해 비즈니스와 마케팅에 대한 인사이트를 제공합니다.

2022년 5월, GS25가 성수동에 새로운 사무실을 차렸습니다. 2030 MZ세대를 위한 신상품 개발팀, '갓생기획'이 오픈한 팝업 스토어입니다.

편의점 최초 브랜드 팝업 스토어, GS25 '갓생기획실' ⓒGS리테일

팝업 스토어는 가상의 Z세대 직장인, 김네넵의 일상생활 속 공간을 구현했는데요. 사무실과 탕비실, 퇴근길에 들를 상점과 개인 방까지 4개 구역으로 나눠 직장인의 일상을 구현해 큰 주목을 받았습니다.

이번 아티클에서 '갓생기획실'이라는 팝업 스토어를 통해 MZ세대 고객과 소통하며, 고객의 긍정적 경험을 통한 자연스러운 브랜드화를 추구하고 있는 GS리테일의 사례를 소개해보려 합니다.

갓생기획의 초반 기획 과정을 담은 시즌1과 편의점 업계 최초로 브랜드 팝업 스토어를 구상한 시즌2로 나눠 자세히 살펴볼게요.

갓생기획의 배경에는 MZ세대에 대한 유통가의 공통된 고민이 있었습니다.

요즘 여러 유통 채널에서 MZ세대를 타깃팅한 신상품을 출시하고 있지만, 고객의 반응을 얻기란 쉽지 않습니다. 게다가 편의점 업계의 치열한 경쟁이 가속화되면서 수많은 콜라보 상품이 등장했는데요.

이러한 단발적 콜라보가 연속되면서 고민이 더욱 깊어졌습니다. 과연 이것이 얼마나 차별화된 상품인지, 실제 MZ세대의 아이덴티티와 라이프스타일을 반영한 상품인지 의문이 들었거든요.

단순한 콜라보 상품이 MZ세대를 감동시킨다는 착각에서 벗어나야 했습니다.

MZ세대의 라이프스타일을 제대로 이해하고, 이를 상품 기획과 마케팅에 반영하기 위해서는 상품 기획 단계부터 MD와 마케터의 공동 작업이 필요했습니다. 가장 먼저 3가지 질문을 던졌어요.

우선 현재 MZ세대에게 편의점이 어떤 의미인지 근본적인 질문을 던졌습니다. 그리고 신선 식품몰, 홈쇼핑 등 GS리테일의 여러 유통 채널 중 GS25는 어떤 이미지인지, 고객에게 어떤 차별화된 가치를 제공할지 고민했습니다.

이 3가지 질문을 바탕으로 상품을 기획하는 MD와 마케터는 물론, 디자이너와 크리에이터들이 모여 회의하기 시작했습니다. 정답은 없지만, 우리만의 해답을 찾기 위한 과정이었어요.

저희의 해답은 현 상황에서 고객에게 전달할 수 있는 가장 최선의 것을 제공하는 것이었습니다. 그런데 그게 상품은 아니었어요. 상품으로 해결할 수 없는 무언가를 찾기 위해 고민하며 타깃 고객의 특성을 살펴봤습니다.

여기서 MZ세대 고객은 2027 대학생 그룹과 2534 미혼 그룹입니다. 같은 나이대라도 결혼 여부에 따라 주로 이용하는 유통 채널이 달라지거든요.

자취하는 대학생과 미혼 회사원이 편의점을 더 자주, 많이 이용하기 때문에 주요 타깃층인 이들의 특성을 반영해야 했습니다.

이 과정을 통해 타깃 고객인 20~30대에서 인식하는 편의점 상품의 중요 요소와 선호 조건을 정리했어요.

이를 바탕으로, 실제 MZ세대의 라이프스타일을 반영하기 위해 35세 미만으로 내부 TF팀을 구성했습니다.