3만5000명 이탈 고객을 돌아오게 한 와이즐리 캠페인

떠난 고객의 마음, 이렇게 되돌렸습니다

생활 소비재 스타트업 와이즐리의 첫 제품은 면도기입니다. 2018년 출시한 SENS 면도날은 피부 자극을 최소화해 부드러운 면도를 가능케 하는 제품인데요. 이 면도날 하나로 와이즐리는 1년 만에 국내 면도기 시장에서 4위의 점유율을 달성했습니다.

하지만 이 면도날은 굵은 수염을 가진 남성들에게는 다소 부족한 제품이었습니다. 출시 당시, 한국 남성들의 수염이 서양권에 비해 양이 적고 모가 두껍지 않을 것으로 판단해서 면도 자극을 최소화하는 데 집중했기 때문입니다.

고객의 목소리를 반영한 면도날을 출시하기 위해 1년간 힘을 쏟은 결과, 와이즐리는 2021년 7월에 새 면도날 PRO를 출시했습니다. 기존 모델인 SENS 면도날의 절삭력이 부족했던, 굵은 모를 가진 고객에게 적합한 면도날이었죠.

고객 니즈에 맞는 새 제품을 만들고 출시하는 것만큼이나 론칭 캠페인을 통해 제품을 알리는 것도 무척 중요합니다. 저희가 진행했던 캠페인의 최우선 목적은 이탈 고객을 데려오는 것이었는데요.

그래서 '고객 경험을 위해 새롭게 만든 면도날', '떠난 고객이 돌아올 만큼 좋은 면도날'이라는 메시지를 담아 캠페인을 진행했고, 그 결과 3만 5000명의 이탈 고객이 와이즐리로 돌아왔습니다.

이번 아티클에서는 이러한 성과를 낼 수 있었던 캠페인 기획과 집행 과정을 공유하려고 합니다. 캠페인은 고객 세그먼트에 따라 크게 3가지 전략을 세워 진행했는데요. 성공담뿐만 아니라 아쉬운 결과를 가져온 선택까지 솔직하게 담았습니다. 그렇기에 단순 매출 상승 및 이탈 고객을 데려오는 것은 물론, 고객 경험을 끌어올리는 캠페인을 고민하는 모든 분들에게 도움이 되리라고 생각합니다.

핵심 타깃 선정: 와이즐리가 '이탈 고객'에 집중한 이유

면도기는 호불호를 빠르게 판단할 수 있는 생활 소비재입니다. 한 번 사용해 보고 잘 맞지 않으면 바로 다른 제품으로 바꾸기 때문에 이탈 고객이 생기기 쉽죠. 불만족스러운 면도 경험을 친구나 지인들에게 이야기해 부정적인 바이럴을 형성하는 경우도 있고요.

PRO 면도날을 출시하기 전, 와이즐리에는 SENS 면도날이 만족스럽지 않았던 고객들의 부정적인 의견이 계속 쌓여 갔습니다. '광고비와 유통비를 덜어내 프리미엄 면도날을 저렴하게 판매한다'는 것이 와이즐리의 창업 철학이었는데, '딱 가격만큼 한다'라는 후기를 읽고 나면 고개가 절로 숙여졌죠. 이런 후기는 와이즐리를 써 보려고 고민하는 신규 고객에게까지 부정적인 영향을 미쳤습니다.

이탈 고객의 부정적인 생각을 바꾸려면 절삭력에 집중한 새로운 제품을 출시해야 했습니다. 목표는 기존의 SENS 면도날이 맞지 않았던 고객을 위한 제품을 만드는 거였죠.

그래서 개발 단계에서 32,000개의 고객 리뷰를 참고했습니다. 이탈 고객분들과 인터뷰를 진행하면서 아쉬운 점을 자세히 여쭤보기도 했고요. 그 과정에서 발견한 '절삭력'이라는 키워드에 힌트를 얻어서 PRO 면도날을 선보일 수 있었죠.

그와 더불어, SENS 면도날을 개발했던 독일과 미국의 엔지니어들에게 새로운 면도날을 요청했습니다. 고객들의 아쉬운 목소리와 재구매율 자료, 불만을 느낀 고객들에게 회수 받은 수십 개의 면도날도 함께 보냈죠. 엔지니어들과의 지속적인 소통 끝에 불만을 가장 잘 해결할 새로운 면도날을 받을 수 있었습니다.

엔지니어들이 건네온 PRO 면도날은 절삭력이 대폭 개선된 제품이었어요. 하지만 정말로 만족스러운 제품인지 알아보려면 고객의 목소리가 필요했습니다.

그래서 최근 6개월 이상 구매 기록이 없는 고객 중에서 마케팅 수신에 동의한 고객에게 도움을 요청했죠. 저희가 진행했던 내용은 크게 두 가지였는데요.

• 와이즐리 사용 경험에 대한 설문조사
• 와이즐리에 실망하고 다른 제품을 쓰고 있는 351명의 고객을 선정해 제품 테스트 요청

테스트 결과, 기존 와이즐리 면도날 대비 더 만족스럽다(80%)는 답변과 지금 쓰는 타사 제품보다도 PRO가 만족스럽다(70%)는 답변을 받았습니다. 

새 면도날이 좋은 제품이라는 사실을 검증한 뒤, 본격적으로 제품을 알릴 준비에 나섰습니다. 저희가 가장 먼저 한 일은 새로운 면도날 출시를 알려야 할 세그먼트를 분류한 것인데요.

저희는 '이탈 고객'을 가장 중요도 높은 세그먼트로 잡았습니다. PRO 면도날 자체가 기존 면도날에 만족하지 못한 고객을 위해 고안한 제품이었으니까요. '이탈한 고객도 만족할 만한 제품으로 고객 경험을 개선하겠다'는 와이즐리의 진심을 담고 싶었습니다.

그런데, 이탈 고객은 CRM으로 제품 출시 소식을 알릴 수 있는 경우와 그렇지 않은 경우로 나눌 수 있습니다. 마지막 로그인이 1년 이내이면서 마케팅 수신을 동의한 고객이라면 카카오톡이나 문자 등으로 PRO 면도날 출시 소식을 직접 알릴 수 있죠. 

하지만 마케팅 수신 동의를 하지 않았거나 로그인한 지 1년이 지나서 휴면 회원이 된 고객에게는 CRM을 보낼 수 없다는 게 문제였어요. 그래서 이들에게도 가닿을 수 있도록 캠페인을 진행해야 했습니다.

'강성 이탈 고객' 타깃팅 전략: 개선한 제품을 선물로 드립니다

'와이즐리 면도날은 절삭력이 부족하다'라는 부정적인 리뷰는 다양한 커뮤니티에 퍼져 있었습니다. 고객들의 부정적인 경험 공유는 잠재적인 신규 고객 형성에 부정적인 영향을 미치는 것은 물론이고, 그 자체로 마음 아픈 일이죠.

저희는 이분들의 실망감을 해소하고 싶었습니다. 새로 나온 면도날을 가장 먼저 써보게 해서 우리에 대한 부정적인 생각이 바뀔 수 있는 기회를 만들고 싶었어요. 

그래서 커뮤니티, 블로그 등에 와이즐리에 대한 부정적인 글을 남긴 고객들을 찾아서 리스트업하고, 약 200명에게 한 분 한 분 댓글과 메일 등으로 연락을 남겼습니다. 당시 메시지 내용은 다음과 같습니다.

이 중 50명에게 주소와 연락처를 전달받고, 이분들께는 특별히 제작한 와이즐리 PRO 키트를 선물했습니다. 패키지 띠지에는 고객이 게시물에 직접 언급했던 아쉬운 점을 하나하나 인쇄하고, 띠지를 제거하면 새 면도날이 나오는 형태로 키트를 제작했습니다.

PRO 키트를 선물 받은 분들 가운데, 총 29명이 자발적으로 새로운 면도날 리뷰를 올려주셨는데요. 절삭력이 개선되어 만족스럽다는 내용이 대부분이었습니다. 

그렇게 블로그, 인스타그램, 온라인 커뮤니티 등에서 와이즐리의 새로운 면도날에 대한 긍정적인 평가가 쌓이기 시작했습니다. 이는 CRM을 받을 수 없는 이탈 고객에게도 PRO 출시 소식이 전해지는 계기가 되었습니다.

'일반 이탈 고객' 타깃팅 전략: 새로운 면도날, 무료로 써보세요

PRO 키트에 대한 반응이 긍정적인 덕분에 한 번 더 확신을 가질 수 있었습니다. PRO 면도날을 직접 써 보면 이탈한 고객이 와이즐리를 재평가할 수 있을 것이라고요.