브라운백 블리스, 재구매율 99%의 비밀: B2B 마케팅은 '판매가 아니라 신뢰'다

99%의 고객이 브라운백 블리스를 다시 찾는 이유

[콘텐츠 발행일: 2022.08.18]

얼마 전, 제가 브라운백 홈페이지에 <오피스 커피 구독 서비스 블리스는 어떻게 초기 1,000 고객을 획득했는가>라는 글을 올렸었는데요. 정말 많은 분들이 읽어주시고, 커리어리에서도 포스트 해주신 분이 있었습니다. 

이번 아티클에서는 앞서 미처 담아내지 못했던, B2B 비즈니스가 지향해야 할 고객과의 '신뢰'에 대한 조금 더 구체적인 이야기를 해볼까 합니다. 

사업에서 제일 확실한 지표는 무엇일까요? 아마 많은 분이 영업이익이나 매출을 떠올리실 겁니다. 실제로 이익이나 매출은 기업의 성과를 측정하기 가장 좋은 지표지만, 결과론이라는 한계가 있습니다.

사업가들은 미래 성과를 전망하고 싶어 하는데요. 매출이나 이익을 미리 알려주는 지표는 없을까요? 아니면 고객이 우리를 떠나지 않을 거라는 확신을 주는 지표는 없을까요? 

디지털 트랜스포메이션 이후 고객의 구매 여정을 분석하면서 많은 지표가 발굴되었습니다. 그중 '고객 유지율(Retention)'은 우리 서비스가 획득한 고객을 이탈 없이 유지하고 있는 비율을 알려줍니다.

구독 사업에서 이 고객 유지율은 특히 중요합니다. 100% 유료 구독 서비스의 경우에는 고객 유지율과 재구매율이 일치합니다. 고객유지율은 고객이 우리를 떠나는 '이탈률(churn rate)'과 반대되는 지표이기도 하죠. 

100명의 고객이 이번 달 우리에게 제품을 샀고, 다음 달에 그중 90명의 고객이 다시 우리 제품을 구매한다면 고객 유지율은 90%가 됩니다. 핵심은 장기적 관점으로 연간 고객 유지율을 관리하는 것입니다. 세계적인 SaaS 서비스들의 경우 B2C 평균 36%, B2B 46% 내외의 연간 고객 유지율을 보이고 있습니다.

* 관련 기사: "Churn: a quick guide for subscription businesses" (gocardless, 2020.02)

브라운백이 운영하는 오피스 커피 구독 서비스 '블리스'의 경우 서비스를 시작한 지 3년이 지난 지금, 연간 고객 유지율은 99%입니다. 100%에 가까운 세계 최고 수준의 재구매율로 B2B 고객의 니즈를 충족하고 있습니다.

블리스는 커피 머신의 렌탈과 커피 원두의 정기 배송, 이것을 관리하는 시스템 등이 복합적으로 구성된 패키지 상품입니다. 2019년 베타서비스를 시작한 이래 6개월마다 평균 2배씩 성장하며 2022년 7월 현재 고객사 2400곳을 돌파했습니다.*

출처: 브라운백 블리스 커피 고객사 계정 2000개 돌파(매일경제, 2022.04.21)

고객이 떠나지 않는 사업은 모든 기업가의 꿈입니다. 시장이 크고 경쟁이 많은 커피 산업에서 어떻게 이것이 가능했을까요? 그것은 우리가 서비스에서 가장 중요한 것을 '고객과의 신뢰'로 정의했기 때문입니다. 

블리스가 99%의 고객이 다시 찾을 수밖에 없는 서비스로 성장한 과정을 여섯 가지 단계로 나눠서 공유하려고 합니다.

신뢰의 씨앗을 심고 키우는 6 Steps

1. 산업의 본질을 파악하다

지금은 소비자가 결정하는 시대입니다. 샴푸 하나도 수백 종이죠. 완전히 새로운 가치를 주는 제품이 아니라면 사실상 선택받기 어렵습니다. 차별화된 가치가 없는 제품을 소비자는 비슷한 제품으로 인식하기 때문에 판매자는 가격 등으로 경쟁할 수밖에 없습니다.

그러므로 기업은 고객에게 더 투명하고 합리적인 제안을 해야 합니다. 내가 고객이라도 승낙할 만한 설득력이 필요합니다.

블리스의 경우 더욱 그랬습니다. B2B는 회사의 결정을 얻어야 하는 사업 특성을 안고 있습니다. 더더욱 결정에 이유가 필요합니다. 그리고 B2B는 B2C와 달리 단순 홍보가 어렵죠. 광고를 뿌린다고 실적으로 바로 연결되지 않습니다. 

커피 산업은 누구나 알고 있는 산업입니다. 경쟁자는 많고, 시장은 크죠. 이 산업에서 우리는 고객이 믿을 수 있는 서비스가 부재하다고 판단했습니다.

커피를 가장 많이 마시는 장소는 사무실인데, 회사원들은 커피를 밖에서 사 오고 있었습니다.

2018년 국세청 기준으로 전국 880만 곳 직장 중 300만 개에 해당하는 5인 이상 사무실은 2/3가 믹스커피를 제공받고 있었는데요. 그런데 회사원의 85%는 이미 원두커피를 선호하고 있었습니다. 그들은 사무실에서도 카페를 원하고 있었죠. 

카페를 사무실로 보낸다는 기본 컨셉은 이렇게 산업의 본질을 관찰하는 과정에서 발견되었습니다. 

그런데 이것으로는 아직 뾰족하지 않습니다. 과연 우리는 어떤 포인트에 초점을 맞춰서 서비스를 만들어야 할까요? 사무실에서 카페 수준의 커피를 마시고 싶다는 고객의 니즈는 정말 강력할까요?

2. 고객의 Pain Point를 찾다

"고객이 정말로 우리 제품과 서비스를 필요로 하는가?"

"그것을 어떻게 아는가?"

"그것은 어떻게 충족되어야 하는가?

두 번째 단계에서는 위와 같은 질문에 답해야 합니다. 블리스의 경우 커피 시장에 대한 이해도가 높은 편이었지만, 그것으로는 부족했습니다. 우리는 고객 인터뷰를 수행하는 한편, 시장의 결핍도 더 파고들었습니다.

정말 좋은 제품은 재구매를 부릅니다. 가장 정직한 지표죠. 그 어떤 사람도 싫어하는 제품·서비스를 재구매하지 않습니다. 직접적인 구매가 아니라 트래픽 등으로 측정해야 하는 사업의 경우 좀 더 면밀히 살펴야 합니다. 재방문뿐 아니라 체류 시간도 코호트 등의 방식으로 잘 봐야 하지요. 

블리스는 카페를 사무실로 갖다준다면 어떻게 서비스를 제공해야 할지에 대해서 고민하고 테스트했습니다. 우리는 커피 머신의 종류를 바꿔가면서 어떤 불편함이 있는지 고객들의 목소리를 들어가며 관찰했고, 원두의 종류와 브루잉(커피 추출) 레시피를 바꿔가며 사무실에서 매일 마시기 좋은 커피의 맛과 향에 대해서 범위를 좁혀나갔습니다.