GA에서 뭔가 놓치고 있는 거 같다면? 마케터가 반드시 알아야 할 어트리뷰션 이야기

시니어도 놓치기 쉬운 매체별 기여도

2018년, 방탄소년단의 RM이 문화훈장을 받으며 이런 말을 남겼어요. "모든 아미께 이 영광을 돌리고 싶다." 외신에는 이 말이 "We'd like to attribute this glory to all Armies"라고 나갔죠. '이 상을 받은 것은 모두 팬들 덕분이다'라는 뜻이 담겨 있는데요.

갑자기 방탄소년단 이야기를 하는 이유는 디지털 마케팅에서도 어트리뷰션(attribution) 이 똑같은 의미를 갖기 때문입니다. 어트리뷰션이란 어떤 '결과'를 가져온 매체의 '기여도'를 찾는 과정입니다. "이 광고 성과는 OO 매체 덕분입니다"라는 인정이죠. 마케터는 여러 매체에 광고를 운영하므로, 비즈니스의 성과가 어떤 광고 매체를 통해 발생한 것인지 구분해서 분석할 필요가 있습니다. 기여도에 따라서 정해진 광고 예산을 매체별로 효율적으로 배분할 수 있기 때문이지요. 기여도가 높은 광고 매체에는 더 많은 예산을 분배하고, 그렇지 않은 곳에서는 적절하게 줄일 수 있습니다.

이 드넓은 모바일 마케팅 세상에 단 하나의 광고 매체만 존재한다면, 어트리뷰션에 대해 깊이 생각해볼 필요는 없을 겁니다. 그러나 이미 알고 계시듯 광고의 현실은 그렇게 간단하지 않습니다.

마케터는 적어도 2~3개의 대표 매체에 광고를 집행*합니다. 그리고 우리 서비스의 사용자가 있을 만한 매체를 찾기 위해 채널 수를 늘려가며 끊임없이 테스트를 돌리죠. 그 결과, 우리의 타깃 사용자들은 여러 매체에서 같은 광고에 노출되게 됩니다. 아래 이미지처럼요.

*앱스플라이어는 사용자가 설치나 구매를 하기 전까지 평균적으로 5개~20개의 매체를 거친다고 분석했습니다.

사용자들이 여러 개의 광고 매체를 거쳐서 앱을 설치하기 때문에, 마케터는 어느 매체의 성과를 인정해줄지 기준을 정해야 합니다. 이를 기여도 모델 (attribution model, 어트리뷰션 모델)이라고 부릅니다. 처음 반응한 광고매체 A에 100%의 기여도를 준다거나, 가장 마지막에 반응한 광고매체 D의 기여도를 100% 인정하는 등 기준을 결정하는 거죠.

그런데 모바일 마케팅을 제법 오래 한 시니어분들도 이 기여도 모델을 깊이 고려해본 적은 없으실 거예요. 왜 그럴까요? 일단, 마케터는 다른 할 일이 너무 많습니다. 관리하는 광고 매체도 많고, 써야 할 보고서도 쌓여 있고, 기여도 말고도 분석해야 할 데이터가 수두룩합니다.

바쁘다는 이유로, 또는 어려워 보인다는 이유로 기여도 모델은 뒷전이 됩니다. 게다가 업계에서 정산과 측정을 쉽게 하기 위해 사용하는 기준 모델이 있다 보니, 대표적으로 쓴다는 이 모델을 굳이 쓰지 않을 이유가 없죠(기준 모델에 대한 이야기도 아래에서 함께 다뤄 보겠습니다). 

위의 사례를 다시 생각해 봅니다. 업계에서 대표적으로 사용하는 기준이라는 이유로, 한 매체가 100%의 성과를 가져가는 것이 옳을까요? 아니면, 사용자가 모든 광고에 반응했으니 4개의 광고에 각각의 기여도를 동등하게 줘야 할까요? 광고를 집행하는 한 꼭 고민해 봐야 할 문제입니다.

*실제로 모바일 광고가 가장 발달한 미국회사의 65%는 표준이 아닌 다른 기여도 모델을 사용하는 것으로 조사 되었습니다. (2022년 기준, 소스: eMarketer)

너무 어렵게 느껴지시나요? 걱정 마세요. 사실 대표적인 유형 다섯 개만 알면 별로 어려운 문제는 아닙니다. 이번 아티클을 읽으면 기여도 모델을 쉽게 이해하실 수 있어요. 우리 서비스에 적합한 기여도 모델을 찾는 데 필요한 아이디어도 잔뜩 얻어가실 거예요.