예전에는 대충 돌려도 ROAS 500%였는데…

💡 10분 안에 이런 걸 알려드려요!

  • 급변하는 퍼포먼스 마케팅 시장에서 살아남는 방법
  • 전략적으로 매스 마케팅을 활용해야 하는 이유
  • 비즈니스의 위치에 따른 단계별 주요 액션과 사용 가능한 툴까지 구체적으로 알려드릴게요!

저자 유성민

그로스해킹 파트너, 허들러스 대표 > 프로필 더 보기

유 대리는 출근하자마자 광고 관리자의 ROAS(Return On Ads Spending, 광고수익률)를 확인합니다. 하지만 오늘도 한숨만 나옵니다. 

 

최근 몇 년간 ROAS는 조금씩 줄어들었고, 회사 매출도 크게 성장하지 못했거든요. 예전에는 대충 돌려도 ROAS 500%는 나왔는데 말이죠. ROAS가 떨어지는 게 유 대리의 탓일까요? 그렇지 않습니다.

 

지금 애드 테크 시장에는 거대한 변화가 일어나고 있어요. 시작은 애플의 iOS 업데이트였습니다.

 

지속적 성과 하락

iOS 업데이트로 고객의 개인정보가 더는 제공되지 않으면서, 데이터 기반의 정교한 알고리즘으로 리타깃팅해왔던 광고 플랫폼들은 심각한 성과 하락을 보이기 시작했습니다.

 

2010년대 초반만 하더라도 페이스북 광고는 대충 돌려도 ROAS 700~800%가 나올 정도로 엄청난 효율을 보였지만, 이제는 300%만 나와도 굉장한 성과입니다. 실제로 2021년 9월, 페이스북은 공식적으로 광고 성과가 15% 하락했다고 발표했습니다.*


데이터 기반의 정교한 타깃팅을 통해 광고 효율을 극대화하던 퍼포먼스 마케팅의 한계가 보이기 시작한 것입니다. 

 

하지만 퍼포먼스 마케팅이 한계를 가지는 본질적 원인은 광고 예산 한계점이 존재하기 때문입니다. 

 

광고 예산 한계점

그로스해킹 파트너로 일하며 월 1000만 원의 소액 광고주부터 월 2~3억 원의 중견 광고주까지 다양한 광고 데이터를 살펴봤는데요. 전체적으로 성과를 그려보면, 퍼포먼스 마케팅을 적극적으로 시행하는 업체들의 광고비와 ROAS의 관계는 아래 그래프와 같습니다.

ⓒ유성민

사실 디지털 광고에서는 어느 임계점을 넘으면 광고비를 많이 사용한다고 더 큰 ROAS를 기대하기 어렵습니다. 그래프를 구간별로 살펴보며 좀 더 설명해볼게요.

ⓒ유성민

A 구간은 광고비를 너무 적게 사용해서 효율 자체가 떨어지는 경우입니다. 너무 적은 광고비로 광고를 시작해도 효율이 좋지 않을 수 있어요.

 

아무래도 페이스북, 인스타그램, 구글 광고 같은 RTB(Real Time Bidding)* 매체는 데이터를 기반으로 머신러닝하며 효율 안정화와 최적화를 진행하기 때문에 어느 정도의 광고비는 필요합니다.

* 광고 게재 지면에 대해 광고주가 실시간으로 입찰 경매 경쟁에 참여, 1등 광고주의 광고만 노출되는 형태

 

B 구간은 광고비를 어느 정도 사용하면서, ROAS가 점점 낮아지는 상태입니다. 안타깝게도 이 구간에서 많은 기업이 ROAS가 낮아진다는 이유로 광고비를 축소해 A 구간으로 다시 이동하는데요. 이는 매우 어리석은 행위입니다. ROAS를 KPI로 삼으면 시장을 확장할 수 없고, 영업 이익 또한 낮아질 수밖에 없어요.

ⓒ유성민

ROAS가 낮아지기 시작하는 이 지점이 바로 '광고 예산 한계점'입니다. 순수한 광고비를 통해 ROAS 효율을 높이는 마지막 단계예요.

 

C 구간은 ROAS가 낮아지는 대신, 규모의 경제로 확장할 수 있는 단계입니다. 이 경우 직관적으로 보이는 광고 효율은 떨어질 수 있지만, 영업 이익은 더 커질 여지가 있습니다.

 

결국 퍼포먼스 마케팅은 ROAS를 중심으로 마케팅 의사결정을 내리는 효율 중심의 마케팅 방법론이지만, 광고비 규모가 커질수록 ROAS를 바라보며 효율만 중시하는 마케팅 전략은 옳지 않습니다. 초반 시점까지는 유의미해도, 제품의 시장점유율이 높아질수록 퍼포먼스 마케팅은 힘을 잃습니다.

 

정리해보면 1) iOS 업데이트로 인한 성과 하락과 2) 광고 예산 한계점이라는 두 가지 이슈가 최근 퍼포먼스 마케팅의 한계를 보여주고 있고, 이를 극복하기 위해 필요한 것이 전략적인 매스 마케팅입니다.

전략적 매스 마케팅을 위한 5단계

가장 트렌디한 퍼포먼스 마케팅의 한계를 극복하는 방법이 겨우 매스 마케팅이라니! 당황스러울 수 있습니다. 매스 마케팅은 말 그대로 무분별하게 타깃에 노출해 시장 점유율을 키우는 자본 기반의 마케팅 방식이니까요.

 

하지만 전략적 매스 마케팅은 소비자의 구매 행위에 따라 전략적으로 광고 매체를 사용한다는 점에서 기존의 단순한 무분별 노출과는 다릅니다.

 

전략적 매스 마케팅은 비즈니스의 현재 위치에 따라 크게 5단계로 나눌 수 있는데요.

  • 전환 단계(conversion stage)
  • 유입 단계(acquisition stage)
  • 흥미 유도 단계(interest stage)
  • 검색 단계(search stage)
  • 리텐션 단계(retention stage)

각 단계의 주요 목적과 중점적으로 취해야 할 액션, 사용가능한 툴 사용법까지 구체적으로 이야기해보겠습니다. 첫 번째는 전환 단계입니다.

 

[1단계] 전환 단계

본격적인 광고비를 집행하기 전에, 유입된 고객이 유의미한 행동을 보이는지 먼저 파악해야 합니다. 트래픽이 많이 들어오면 들어올수록 전환율은 낮아지기 마련이에요.