페북 출신 마케터가 알려주는 매체별 최적화와 미디어 플래닝

최적화의 기반이 되는 4가지 전략

* 지금 보고 계신 콘텐츠는 스터디파이의 영상 강의 <페북 출신 마케터의 성과내는 퍼포먼스 마케팅 테크닉>의 내용을 발췌하여 구성했습니다.

디지털 마케팅에서 최적화(optimization)는 현재 주어진 상황에 대응하여, 더 나은 방향, 즉 최적을 만들려는 시도입니다. 최적의 상태를 찾아가는 과정이기 때문에 각 매체에 대한 경험도 녹아 들어가야 하고, 동시에 여러 상황과 환경을 고려해야 합니다. 여러분들이 마케팅을 하면서 맞닥뜨리는 모든 매체와 다양한 상황에 딱 맞는 최적화 방식을 알려드릴 수 없는 근본적인 이유죠.

이번 아티클에서는 페이스북과 구글을 두 매체를 중심으로 매체의 특성을 반영해 최적화에 중요한 것들을 다뤄보려 하는데요. 

구체적인 내용으로 들어가기 전에 최적화 방법론에 기반이 되는 전략부터 알아보겠습니다.

• 예산은 여러 기간을 고려해 효율을 판단하고 배정하자
• 잘 모르겠다면 테스트를 하자
• 비가역적인 선택은 최소화하자
• 증액과 감액은 너무 과감하게 하지 말자

✅ 예산은 여러 기간을 고려해 배정하자

어제 하루 잘 됐다고 증액 또는 감액한다면 최적화가 흔들릴 수 있어요. 평균 7일로 봤을 때는 좋은 캠페인이 아닌데, 오늘 하루 결과가 좋다고 예산을 바로 늘리기보다, 기간을 넓고 다양하게 보면서 캠페인의 효율을 판단하고 신중하게 예산을 배정해야 합니다.

✅ 잘 모르면 테스트부터

테스트에는 많은 것들이 포함되는데요. 크게 3가지를 말씀드릴게요.
 

첫 번째로 '같은 예산으로 비교하기'가 있습니다. 예를 들어, 구매로 최적화를 하는데, 구매가 너무 깊은 퍼널이라 최적화가 잘 되지 않는 거예요. 구매라는 이벤트는 자주 발생하지 않으니까요. 이때 장바구니 담기라는 좀 더 빈번한 이벤트로 최적화를 한다면 오히려 구매로 이어지는 성과가 좋을 수 있습니다.

기존에 구매로 최적화하던 캠페인과 장바구니 담기로 최적화하는 캠페인을 처음부터 같은 예산으로 비교한다면, 비슷한 예산에서 효율을 보며 조정해 나갈 수 있어요. 처음부터 같은 예산으로 비교했을 때 좀 더 페어한 테스트가 되기 때문에 테스트에서 고려해야 할 부분입니다.

두 번째는 '머신러닝에 맡기기'입니다. 새로운 광고를 테스트할 때 광고마다 세트를 만들어* 최적화할 수는 없기 때문에 기존 세트에 넣어서 다른 광고와 비교하며 머신이 최적화할 수 있도록 하는 방법입니다.

* 여러 개의 광고를 아우를 수 있는 캠페인과 크리에이티브의 중간 단계. 세트 단에서는, 타깃팅이나 노출 위치 등을 설정하며, 세트 단위로 광고 효율을 증강시키기 위한 머신러닝이 이루어진다.

결과를 기존 광고와 비교해보면서 최적화가 잘 되었는지, 좋은 광고인지 판단하면 되는데요. 이때도 광고마다 특성이 다르기 때문에 기간을 여유 있게 두셔야 합니다.

세 번째는 '실험 기능 사용하기'인데요. 페이스북이나 구글 등에서 제공하는 테스트 기능을 사용하는 것인데, 이 부분은 뒤에서 다시 한번 자세히 다룰 예정입니다.

✅ 비가역적 선택은 최소화

비가역적 선택이란, 쉽게 이야기하면 '끄는 선택'인데요. 한 번 선택하면 되돌릴 수 없는 '끄기'보다는 '줄이기'를 택해야 합니다. '광고 중단'보다는 '예산 감액'을 선택하는 거죠.

예를 들어, 캠페인 A, B, C 중 최근 일주일간 B의 성과가 좋지 않다고 가정해볼게요. 지금은 성과가 좋지 않다고 완전히 꺼버린다면, 다음 주에 회복할 가능성 또는 캠페인 A, C에 번아웃이 와서 B가 성과를 낼 가능성을 아예 차단하는 거예요.

캠페인을 아예 중단하기보다 예산을 줄이는 것이 최적화에 좋은 선택입니다. 보통은 예산을 줄이면 효율이 올라가는데, 예산을 줄였는데도 지속적으로 효율이 나오지 않는다면 기간을 두고 종료하면 됩니다. 처음부터 중단해버리는 비가역적 선택은 장기적으로 좋은 선택이 아닙니다.

✅ 증액과 감액은 과감하기 보다 신중하게

증액과 감액 역시 과감하지 않게 하는 게 좋습니다. 최근 며칠 동안 ROAS(Return On Ads Spending, 광고수익률)가 좋게 나오면, 이를 유지하면서 볼륨을 키우기 위해 일 예산을 10만 원에서 40만 원으로 과감하게 올리는 경우가 있는데요. 이렇게 증액하면 효율이 유지되면서 캠페인이 운영되지 않습니다.

증액과 감액은 20~30% 내외로 조금씩 올리면서 하루, 이틀 결과를 지켜보는 과정을 거쳐야 합니다. 갑자기 2~3배씩 올려버리면 장기적으로 효율적 캠페인 운영에 좋지 않습니다.

구체적인 최적화 방법론을 실천하기 위해 기반이 되는 4가지 전략을 살펴보았는데요. 집행을 많이 해보지 않은 분들은 감이 잘 오지 않으실 수도 있지만, 실제 마케터들이 생각하는 최적화에 대한 일반론적인 접근법이자, 약간의 팁이라고 생각하시면 좋을 것 같습니다.

이 최적화 전략을 베이스로, 이제 더 매체로 들어가서 구체적인 이야기를 해보겠습니다.

페이스북 성과 최적화, 다양한 테스트 지점을 잡아라

페이스북 성과 최적화를 위해서는 다양한 테스트 지점을 잡아야 합니다. 타깃팅 테스트는 물론, 최적화 이벤트, 크리에이티브 테스트도 필요한데요. 구체적으로 대시보드를 보면서 살펴보도록 하겠습니다.