떠나는 고객을 붙잡는 법, OTT 플랫폼 별 오프보딩 설계 전략

플랫폼, 문제는 획득이 아니라 유지다

기업은 고객이 키웁니다. 신규 고객을 늘리는 것, 그리고 가입한 고객이 떠나지 않게끔 하는 것. 이 두 가지 노력은 반드시 병행되어야 하죠. 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 신규 고객을 획득하는 것은 기존 고객을 유지하는 것보다 적게는 5배, 많게는 25배 더 비싸다고 합니다. 고객 유지는 비교적 저렴하면서 효과가 확실한 활동입니다. 

우리에게는 떠나는 고객을 설득할 전략이 필요합니다. 거의 모든 분야에서 유사·경쟁 서비스와의 대결은 불가피합니다. 확실한 잠금효과*를 갖기 힘든 시대입니다. 저만 해도 OTT(over the top, 인터넷 미디어 스트리밍 서비스)를 몇 번이나 갈아탔는지 모르겠습니다. 필요에 따라 구독과 해지, 때로는 재가입을 반복하기도 했는데요. 이 과정에서 고객의 해지를 막기 위한 각 플랫폼의 UX 전략이 서로 매우 다르다는 것을 알아챌 수 있었습니다.

* lock-in effect,  소비자가 일단 어떤 상품 또는 서비스를 구입 · 이용하기 시작하면, 다른 유사한 상품 또는 서비스로의 수요 이전이 어렵게 되는 현상 (출처: 네이버 지식백과)

국내외 OTT 간의 경쟁이 갈수록 심화하고 있습니다. 국내 기업으로는 웨이브, 티빙, 왓챠, 쿠팡플레이가 있고 글로벌 기업으로는 넷플릭스가 대표적입니다. 2021년도에는 애플tv+와 디즈니+가 한국에 진출했죠. 2022년에는 해리포터 등의 IP를 보유한 HBO맥스의 한국 진출도 본격화될 예정입니다.

경쟁 심화는 서비스 이탈을 불러왔습니다. 콘텐츠 선호도, 요금제, 이벤트 등의 이유로 구독 플랫폼을 자주 변경하는 고객*이 늘고 있습니다. 리서치 전문기관인 안테나에 따르면 OTT 서비스의 2021년도 월별 평균 고객 이탈률(churn rate)은 5.2%입니다. 이는 2019년 대비 2%P 증가한 수치입니다.

* churn, 통신회사 마케팅에서 쓰이는 용어로 단기간 동안 요금 등의 이유로 사업자를 자주 바꾸는 고객. (출처: 네이버 지식백과)

또 컨설팅 기업 딜로이트가 2022년 3월 발표한 설문 결과에 따르면 미국 OTT 고객 중 37%가 지난 6개월 이내에 구독을 중단하거나 경쟁 서비스로 옮겼습니다.

본 아티클에서는 오프보딩(offboarding)* 경험을 중심으로 넷플릭스, 왓챠, 쿠팡플레이의 고객 유지 전략을 자세히 살펴보겠습니다. 처음 사용자를 맞이하고 기능을 가이드하는 온보딩(onboarding)이 그렇듯, 해지를 결심한 고객을 안내하는 오프보딩에도 제품의 전략과 노하우가 담겨 있습니다. 제품 간의 차이를 비교하는 과정에서 우리 프로덕트에 적용할 만한 인사이트를 얻으실 수 있기를 바랍니다.

* 사용자가 서비스로 진입하는 것을 온보딩이라고 한다면, 반대로 떠나는 것은 오프보딩이라고 한다

넷플릭스, 나가는 길은 편해야 한다

가장 먼저 글로벌 OTT 시장에서 독보적인 1위를 차지하고 있는 넷플릭스의 사례입니다. 국내에서는 약 60%의 점유율을 차지하고 있으며, 4,000여 편의 콘텐츠를 제공합니다. 최근 가입자 수가 감소로 요금제를 대폭 상향 조정하며 구독자들이 일시적으로 대거 이탈하기도 했습니다. 넷플릭스의 오프보딩 전략을 네 단계로 나눠서 살펴보겠습니다.
 

오프보딩 Step 1. 해지 의사 존중과 친절한 안내

"멤버십 해지나 변경, 어렵지 않아요"