뱅크샐러드, 아자르 사례로 보는 리텐션을 높이기 위해 체크할 것들

행동 데이터가 열어주는 지름길: 리텐션 높이는 핵심 행동

* 지금 보고 계신 콘텐츠는 '스킬업'의 영상 강의 <확실한 성과를 내는 데이터의 비밀: 데이터 분석 커리어콘 >의 내용을 발췌하여 구성했습니다. 

자산 관리 서비스, 뱅크샐러드(Banksalad)에서 데이터 분석가로 일하는 손원희입니다. 이전에는 영상 기반 소셜 디스커버리 앱, 아자르(Azar)의 글로벌한 데이터를 분석했는데요.

이번 아티클에서 지난 4년간 서로 다른 제품을 경험하며 배운 내용을 '리텐션을 높이는 고객 행동 데이터의 비밀'이라는 주제로 나눠보려 합니다.

제품의 지속적 성장이라는 목표를 달성하려면 유저의 '유입'뿐만 아니라 '유지' 역시 중요한데요. 이를 위해서는 유저가 어떻게 행동하고, 어떤 경험을 하는지 정확하게 알아야 합니다. 유저가 프로덕트에 잘 남아있도록 행동 데이터를 분석해야 하는 거죠.

그럼, 사용자의 행동 데이터가 어떻게 리텐션 상승으로 가는 지름길을 열어주는지 제 경험을 바탕으로 자세히 설명해보겠습니다. 일단 여러분이 리텐션이라는 개념을 처음 접할 때 가장 많이 보셨을 법한 형태의 차트를 가져와 봤어요.

여기서 '공통된 특성을 공유하는 유저 그룹'이라는 코호트 개념이 등장합니다. 이 차트는 같은 달에 가입한 유저를 같은 코호트로 묶은 경우예요. 이 차트를 보고 리텐션을 높이기 위해 제안할 수 있는 건 어떤 게 있을까요?

특정 시기에 발생한 사건 혹은 진행했던 마케팅이 어떠한 영향이 있었는지 등을 이야기할 수 있겠지만, 외부 요인이 아닌 제품 자체를 어떻게 발전시켜 나갈지, 그 방향성에 대한 힌트까지는 얻기 어렵습니다. 이때 필요한 게 '행동 코호트'예요.

행동 코호트는 공통된 행동을 공유하는 유저 그룹을 의미하는데요. 제품의 핵심 가치를 경험하고 이에 공감한 유저가 서비스에 오래 남아 있게 되고, 그 경험을 했는지 여부를 우리는 유저의 행동 데이터를 이용해 짐작해볼 수 있기에 중요한 개념입니다. 예를 들면,

• 페이스북은 가입 10일 내에 7명의 친구를 추가한 유저가 장기적으로 잔존할 확률이 높습니다. 그래서 페이스북이나 인스타그램에 처음 가입하면 알고리즘은 우리에게 '알 수도 있는 친구'를 추천해주느라 바쁘죠.
• 슬랙은 2000개 이상의 메시지를 주고받은 팀 중 무려 90% 이상이 서비스에 잔존한다는 사실을 발견했습니다.

두 사례 모두 특정 행동을 한 유저 집단이 그렇지 않은 유저 집단보다 서비스에 더 장기적으로 잔존한다는 인사이트를 발견한 건데요. 특정 행동을 공통적으로 한 유저 집단이 바로 행동 코호트입니다.
 

제품의 리텐션을 높이기 위해서는 이렇게 제품의 핵심 행동을 공유하는 행동 코호트를 잘 정의해야 합니다. 행동 코호트를 나누었다면, 이 정보를 기반으로 우선적으로 취해야 할 액션을 명확히 도출하는 단계가 필요해요.

• 핵심 행동 찾기: 사용자의 일반적인 경험 흐름을 정량적으로 나타내보고, 그중에서 제품의 핵심 가치로 이어지는 행동이 무엇인지 찾아봅니다.
• 액션 도출하기: 이렇게 핵심 행동을 찾아 행동 코호트, 즉 공통된 행동을 공유하는 유저 그룹을 정의했다면, 이 정보를 기반으로 우선적으로 취해야 할 액션을 명확히 도출합니다. 즉, 더 많은 유저들이 핵심 행동을 하도록 유도하는 액션을 말해요.

실제로 제가 다뤘던 두 가지 서비스 1) 아자르와 2) 뱅크샐러드 사례를 통해 행동 코호트에 관해 좀 더 자세히 살펴볼게요.

[사례1] 아자르의 행동 코호트