키워드5. 협업(Collaboration)
- 들어가며 -
이 글은 PUBLY의 이메일마케팅 컨퍼런스, 왕중왕을 가다 - TEDC Boston 프로젝트의 유료 보고서의 목차 8번, '키워드5. 협업(Collaboration)' 내용을 일부 발췌한 글입니다.
이 프로젝트를 통해 이메일마케팅 서비스인 스티비(Stibee)의 조성도님, 임호열님은 8월 15일부터 17일까지 미국 보스턴에서 열린 TEDC(The Email Design Conference)에서 가지고 온 지식과 경험을 한 편의 보고서로 정제합니다.
유료 보고서는 9월 27일(화) PUBLY 사이트에서 발행되며, 프로젝트 참여 여부를 결정하는데 참고할 미리보기 글은 프로젝트 새소식 페이지에서 확인하실 수 있습니다.
TEDC에서 'D'는 Design이다. 그렇다고 디자이너만 참석하는 컨퍼런스는 아니다. 여기서의 디자인은 '그래픽디자인'만 뜻하는 것이 아니라 '이메일 제작 전반'을 칭하는 넓은 의미의 디자인이다. TEDC는 마케터, 디자이너, 개발자 모두 참석하는 컨퍼런스이며, 다른 직군들이 서로를 이해하는 데 도움이 되는 세션을 제공한다.
그렇다면 서로 다른 직군끼리만 이해를 하면 될까? 목표 달성을 성공적으로 이루기 위해서 서로 다른 조직 간 이해도를 높여야 할 때가 있다. 이메일 역시 그렇다. 자체 인력으로 이메일마케팅을 수행하는 브랜드도 있지만, 전문성을 지닌 에이전시에게 의뢰하는 경우도 많다.
스티비를 운영하는 슬로워크도 디자인 및 개발 에이전시로 시작했고, 크리에이티브 부서에서는 여전히 마케팅 이메일 제작 대행업무를 하고 있다. 그래서 브랜드와 에이전시의 협업을 여러 차례 수행했다. 덕분에 다른 조직 간 협업 시 서로 어떤 프로세스로 잘 진행되는지에 따라 결과물의 수준과 서로에 대한 만족도가 달라진다는 것을 목격해왔다. 마침 TEDC에서 에이전시와 협업할 때 참고가 될 만한 세션을 제공한다는 것을 알고 참석했다.
이번 챕터에서는 '마케터와 디자이너 간의 시각 차이로 발생하는 문제와 이를 극복한 사례', 그리고 '브랜드와 에이전시가 협업할 때의 프로세스와 방법'*을 소개한다.
* 이 내용은 27일 발행되는 유료 보고서에서 확인하실 수 있습니다.
The Battle of Form vs. Function
- 2016 Boston TEDC Marketing 부문 -
Session: The Battle of Form vs. Function
Speaker: Kristin Bond - Girl Scouts Sr. Email Marketing Manager & Rebecca Lewis - Girl Scouts Sr. Ecommerce Designer
이 세션에 들어가며 가장 신기했던 것은 두 명의 연사 모두 비영리조직 Girl Scouts에서 일한다는 것. 한 명은 마케팅 매니저이고 다른 한 명은 디자이너다. TEDC 연사 중 비영리조직에서 일하는 것은 이 둘 뿐이었다.
Girl Scouts의 시니어 이메일마케팅 매니저인 Kristin Bond는 Email Snarketing이라는 블로그를 운영하며 이메일마케팅 분야에서 10년 가까이 왕성하게 활동하고 있다. 지난해 TEDC에서 'Content Cliches: Stop Doing What Everyone Else Is Doing' 세션의 연사*로 나오기도 했다.
* 목차1 인게이지먼트(Engagement) 챕터에서 CTA 버튼에 대해 다룬 Really Good Emails의 Mike Nelson은 이 세션을 지난해 TEDC 최고의 세션 중 하나로 꼽기도 했다
참고로 비영리조직이 이메일마케팅 매니저를 고용한다는 것은 전혀 낯선 일이 아니다. 많은 비영리조직이 이메일을 후원자 관리와 모금에 적극적으로 활용하고 있다. 특히 비영리조직에서 발송하는 마케팅 이메일의 평균 오픈율은 25.06%로, 이커머스의 16.76%와 뷰티&퍼스널케어의 18.75%에 비해 매우 높다.** 가장 인기있는 이메일마케팅 서비스 중 하나인 Mailchimp에서는 비영리조직을 위한 가이드북을 따로 배포하고 있기도 하다.
** Email Marketing Benchmarks, Mailchimp, 2016.8.1.
Rebecca Lewis, Girl Scouts Senior Ecommerce Designer(왼쪽)와 Kristin Bond Senior Email Marketing Manager. ⓒ조성도
또다른 연사인 Rebecca Lewis의 타이틀은 '이커머스 디자이너'였다. 이건 좀 낯설 수도 있다. 비영리조직과 이커머스가 어울리지 않는다는 생각을 할 수도 있기 때문이다. 이야기를 들어 보니, Girl Scouts 공식 온라인 스토어에서는 청소년의 걸스카우트 활동과 성인의 자원봉사 활동에 필요한 물품을 비롯해 다양한 종류의 기념품을 판매하고 있었다. 그래서 이커머스를 담당하는 디자이너가 따로 있는 것이었다.
The Battle of Form vs. Function 세션은 Kristin Bond가 주도하고, 중간중간 시니어 이커머스 디자이너인 Rebecca Lewis가 첨언을 하는 식으로 진행됐다.
최선의 방법을 찾는 과정
그럼 이제 본격적으로 디자이너와 '이메일 너드(Nerd)'인 마케터, 이 두 명의 이야기를 들어보자. 둘은 올해 1월부터 함께 일하게 됐다. 그 전에는 디자이너 레베카 혼자서 이커머스 이메일을 제작했다.
ⓒGirl Scouts
거의 모든 이메일마케터들이 디자이너들과 논쟁을 벌이는 지점이 있는데, 바로 '이미지냐, 라이브 텍스트(Live Text)*냐'이다. 디자이너는 브랜드 가이드라인에서 정한 폰트를 사용하기를 원하는데, 그 폰트는 대부분 시스템 기본 폰트가 아니기 때문에 이메일 본문에서 사용하려면 이미지로 제작해야 한다.** 그렇게 하면 브랜드의 아이덴티티를 지킬 수 있는 반면 이메일 용량이 증가하고, 반응형 디자인에 제약이 생길 수 있다.
* 글자를 이미지로 만들지 않고 글자 그대로 입력한 것을 뜻한다. 라이브 텍스트는 선택 영역을 지정해서 복사가 가능하고, 확대해도 글자가 깨지지 않는다.
** 대부분의 이메일 클라이언트가 자바스크립트를 지원하지 않기 때문에 이메일에서는 웹사이트에서 흔히 사용되는 '웹 폰트'를 적용할 수 없다. 그래서 라이브 텍스트로 디자인하려면 시스템 기본 폰트(윈도우에서는 Arial과 맑은고딕 등, 맥에서는 Helvetica, Apple 산돌고딕 등)를 사용할 수밖에 없다.
디자이너 레베카와 마케터 크리스틴은 이 문제를 어떻게 해결했을까?
1년 전, 디자이너가 혼자 만든 이메일 ⓒGirl Scouts
위 이미지는 1년 전에 레베카가 디자인했던 이메일이다. 모바일은 고려하지 않고, 마치 웹사이트를 보는 듯 상단 내비게이션 바가 복잡하며, CTA(Call-to-action)* 버튼도 눈에 잘 띄지 않음을 알 수 있다. 심지어 이미지맵**으로 제작했다고 한다. 그리고 놀라운 사실이 하나 더 있다. 가장 많은 클릭이 발생했던 링크가 'Unsubscribe(수신거부)'였다고 한다.
* 수신자의 즉각적인 반응을 불러일으키는 요소이며, 주로 클릭을 유도하기 위해 링크가 연결된 버튼의 형태로 볼 수 있다. 클릭률에 지대한 영향을 미쳐서 전환(Conversion)의 밑거름이 되므로 이메일 본문에서 가장 중요한 요소라고 할 수 있다.
** HTML(Hypertext Markup Language)에서 하나의 큰 이미지를 지도처럼 영역으로 나누어 링크를 거는 방법이다. 디스플레이 사이즈에 따라 레이아웃이 자동으로 조정되는 반응형 디자인이 불가능하고, 이미지 용량이 커서 로딩시간이 오래 걸리기 때문에 최근에는 거의 사용되지 않고 있다.
당시에는 카피라이터도 개발자도 없었고, 레베카는 편집디자인을 공부했었기 때문에 코딩 지식 없이 디자인만 할 줄 알았다. 하지만 '이메일 너드' 크리스틴을 만난 후 달라졌다. 크리스틴이 여러 자료를 보여주고 웨비나(Webinar)*에 참석하도록 권유해서 이메일마케팅에 대한 지식을 쌓을 수 있었다고 한다.
* Web과 Seminar의 합성어이다. 온라인에서 실시간으로 진행되고, 참석자가 한정되어 있다. 따라서 오프라인 세미나처럼 좌석 예약을 해야 하고, 정해진 시간에 접속해서 실시간 스트리밍으로 진행되는 세미나를 뜻한다. 이메일마케팅 분야에서 다양한 웨비나가 자주 열리고 있다.
Girl Scouts에서 보내는 이메일의 62.2%가 모바일 디바이스에서 오픈됐지만 기존 이커머스 이메일은 모바일 대응이 전혀 되어있지 않았다. 그래서 모바일 대응을 최우선으로 하고, 반응형(Responsive) 디자인을 적용했다.
아래 이미지 중 왼쪽이 기존 이메일 디자인이다. 메뉴가 많고, 글자가 작으며, 헤더(header)와 내비게이션 바의 배경색이 같아서 가독성이 좋지 않았다.
ⓒGirl Scouts
Girl Scouts 이커머스 뉴스레터 발송 주기는 주 1회다. 이들이 디자인을 전면 수정하려면 발송을 중단할 수밖에 없으니, 이 방법은 선택할 수 없다. 대신, 첫번째 단계로 이메일 본문 상단의 내비게이션 바를 위 이미지처럼 변경했다. 기존 7개 메뉴를 5개로 줄이고, 배경색과 글자 크기를 조정해서 가독성을 높였다. 이 때까지는 이미지맵을 사용했다.
그 다음으로 내비게이션 바에 반응형 디자인을 적용했다.
ⓒGirl Scouts
PC에서 열면 위 이미지의 왼쪽처럼 보이고, 모바일에서 열면 오른쪽처럼 보인다. 여기서 폰트 이슈가 불거졌다.
아래 이미지는 Girl Scouts의 브랜드 가이드라인에서 규정한 폰트, 'Omnes'이다.
시스템 기본 폰트가 아니기 때문에 이 폰트를 이메일에서 사용하려면 이미지로 제작해야 한다. 이전 이메일처럼 이미지맵으로 내비게이션을 구현한다면 상관이 없으나, 반응형으로 구현한다면 이미지를 사용하기보다 라이브 텍스트를 사용하는 것이 적합하다. 그래서 크리스틴은 시스템 기본 폰트인 Arial Bold를 사용하자고 제안했다.
아래 이미지의 왼쪽은 CTA 버튼을 라이브 텍스트로 구현해서 Arial 폰트를 사용했고, 오른쪽은 CTA 버튼도 이미지로 구현했다.
ⓒGirl Scouts
레베카는 처음에 Omnes 폰트 사용을 주장했지만, 왼쪽처럼 CTA 버튼을 이미지와 분리하니 가방이 더 돋보이고, 버튼도 명확해져서 결과적으로 더 좋아졌다고 평했다.
현재는 아래 이미지처럼 'Right Mix'된 이메일을 제작하고 있다.
ⓒGirl Scouts
헤드라인 등 강조해야 하는 문구는 Girl Scouts의 브랜드 가이드라인에서 규정한 폰트(Omnes)를 사용해서 이미지로 만들고, 나머지 문구는 Arial 폰트를 사용해서 라이브 텍스트로 만든다.
Right Mix
이렇게 이메일을 개선한 결과, 지난해 2-7월과 비교해 Girl Scouts 이메일에서의 구매 전환이 19% 증가했다. 특히 모바일에서 큰 변화가 나타났다. 모바일을 통한 매출은 31%, 이메일 오픈은 68% 증가했다.
ⓒGirl Scouts
크리스틴과 레베카가 앞으로의 과제를 꼽았다. 첫 번째, 모바일 웹사이트를 반응형으로 리디자인할 것. 두 번째, 현재 112개 지부가 각기 다른 ESP(Email Service Provider)*를 사용하고 있는데 그것을 통일할 것. 마지막으로 개인화에 더 신경쓸 것.
* 일반적인 의미는 이메일 주소를 생성하여 이메일을 보내고 받고 보관하게 해 주는 Gmail, 네이버메일, 한메일과 같은 서비스이며, Mailbox Provider라고도 한다. 마케팅 측면에서의 ESP는 마케팅 이메일을 발송할 수 있도록 대량 발송, 수신자 관리, 통계 분석 등의 기능을 제공하는 서비스이다.
ⓒGirl Scouts
레베카와 크리스틴이 서로의 의견을 알맞게 적용해서 'Right Mix'한 방식을 찾은 과정은 매우 흥미로웠다. 그 과정에서 지속적으로 이메일을 발송해야 하는 상황에서 작지만 중요한 것(내비게이션 바 디자인)을 선택해 개선해 나간 점이 인상깊었다.
브랜드 가이드라인을 준수해서 일관된 브랜드 경험을 제공하려는 레베카와 수신자들이 많이 사용하는 모바일 디바이스에서의 사용성을 강화하려는 크리스틴의 입장은 모두 이해가 된다. 사실 정답은 브랜드 가이드라인에 이메일에서의 활용법에 대한 규정이 들어있어야 되는 게 아닌가 싶다.
보고서 목차 세부 내용 공개
* 이어지는 내용을 포함한 유료 보고서 전문은 9월 27일(화)에 PUBLY 사이트에서 발행됩니다. 보고서 내용은 아래 목차를 참고하시기 바랍니다. - PUBLY.
목차1
- 들어가며
목차2
- 이메일마케팅 업계의 최신 트렌드 및 화두 5가지
목차3
- 핵심 개념과 용어 정리
목차4
- 키워드1. 인게이지먼트(Engagement)
1. 설득의 6가지 원칙을 이메일 디자인에 적용하기
2. 이메일 CTA버튼에 대한 모든 것
3. 인터랙티브 이메일 활용하기
목차5
- 키워드2. 더 정확하게 보내기(Deliverability)
1. 옵트인(Opt-in) 프로세스에도 전략이 있다?
2. 차단 목록에서 빠져나오는 방법
목차6
- 키워드3. 고객 관점에서 데이터 바라보기
1. 홀로 존재하는 데이터는 없다
2. Amazon이 이메일마케팅을 대하는 방법
목차7
- 키워드4. 모듈화와 개인화
1. 개인화 이메일마케팅의 조건
2. 모듈러 디자인
목차8
- 키워드5. 협업(Collaboration)
1. 형태(디자인)와 기능(마케팅)의 대결
2. 16년의 이메일마케팅 경험에서 배운 것
3. 이메일 서비스 모델 최적화하기
목차 9
- 맺음말
목차10
- 부록 : 알아두면 좋은 것들
1. 이메일마케팅을 하면서 자주하는 실수
2. 공공의 적, Microsoft Outlook
3. 이메일을 위한 프론트엔드 프레임워크
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[2016 TEDC Boston]
이메일마케팅 컨퍼런스의 왕중왕
- The Email Design Conference (TEDC) 보고서가 궁금하시다면?