적극적으로 행동하는 브랜드의 시대

저자 위클리 파이브

IT 서비스의 브랜드 마케터들입니다. 문제 해결을 위해 늘 새로운 소식을 보고, 경험하고, 학습합니다. 일주일에 딱 다섯 가지 마케팅 이슈를 정리해 발행하는 뉴스레터 '위클리 파이브'를 운영 중입니다.

코로나19 팬더믹부터 정치, 사회, 환경에 이르기까지 갖가지 이슈들이 터져 나오는 요즘. 브랜드를 둘러싸고 자주 등장하는 단어가 있죠. 바로 '브랜드 액티비즘(Brand Activism)'입니다.

 

액티비즘(Activism)이란, '사회적·정치적 목적을 이루기 위한 캠페인이나 활동에 적극적으로 나서는 것'을 의미합니다. 단순히 생각이나 말로 그치는 것이 아니라, 적극적으로 행동하는 것이 핵심이라고 할 수 있습니다.

 

그렇다면, 브랜드 액티비즘은 '사회적 목표를 달성하기 위해 브랜드가 행동에 적극적으로 나서는 것' 정도로 정의해볼 수 있겠죠. 브랜드 액티비즘은 목표와 활동 영역에 따라 아래와 같이 여섯 가지 카테고리로 분류되기도 합니다.

마케팅의 아버지라 불리는 미국의 경영학자 필립 코틀러는 브랜드 액티비즘을 크게 여섯 가지로 분류했다. ©'Brand Activism: From Purpose to Action' by Christian Sarkar, Philip Kotler

정의나 분류보다 중요한 것은 '행동에 나서는 브랜드가 많아지고' 있고, '이에 대한 소비자의 기대가 커지는' 현상이 갖는 의미겠죠. 사회적 이슈와 관련해 브랜드가 적극적인 행동에 나서는 것은 이제 선택이 아니라 필수이자 의무가 되는 브랜드 액티비즘의 시대가 오고 있습니다.

 

이 글에서는 브랜드 액티비즘의 시대에 현명하게 대처하는 브랜드와 반대로 잘못 대처한 브랜드의 사례를 살펴볼 것입니다. 그리고 이 사례들을 통해 우린 무엇을 생각해볼 수 있을지, 이 현상은 앞으로는 어떻게 흘러갈지 알아보고자 합니다.

브랜드 액티비즘은 왜 등장했을까?

브랜드 액티비즘의 등장에는 크게 세 가지 변화가 결정적인 역할을 했습니다. 이 변화는 각각 브랜드, 미디어, 소비자 측면에서 일어났습니다.