이 글은 이렇게 활용하세요
- 고객들이 왜 기대만큼 반응하지 않는지 정확히 알고 싶은 마케터: '고객들이 왜 우리 제품을 재구매하지 않는 걸까?', '우리 서비스는 왜 계속 시장에서 점유율 2위에 그치는 걸까?' 정량 데이터를 분석하고 설문을 열심히 돌려도 여전히 헤매고 있다면, 이 아티클을 읽고 당장 고객 인터뷰를 실행해 보세요.
- 고객 인터뷰가 중요하다는 건 알겠는데, 구체적인 'how to'를 몰라 막막한 실무자: 고객 인터뷰 경험이 없어서 어떻게 시작해야 할지 모르는 분, 또는 이미 몇 번 고객 인터뷰를 해봤는데 별다른 효과를 얻지 못했던 분이라면 이 아티클을 활용해 질문지를 짜 보세요. 퍼블리 그로스 매니저의 생생한 실무 경험을 담았습니다.
직접 고객의 목소리를 들을 수 있는 유일한 방법
안녕하세요, 퍼블리 그로스 매니저 김선영입니다. 저는 고객 인터뷰를 계획하고, 질문지를 만들고, 직접 인터뷰를 진행하며 여러 번의 시행착오를 겪었는데요. 그 과정에서 발버둥 치며 익힌 노하우를 공유하고자 합니다.
고객 인터뷰가 왜 중요한가?
우선 고객 인터뷰가 비효율적이라고 생각하는 분들을 위해 고객 인터뷰의 중요성에 대해 말씀드릴게요. 제가 생각하는 고객 인터뷰가 중요한 이유는 크게 두 가지입니다.
1) 고객을 이해하는 가장 좋은 방법입니다.
고객 만족이 없는 제품과 서비스의 성공은 없습니다. 조직이 만들고 싶은 제품에 꽂혀 시간을 낭비하지 않으려면 고객을 제대로 이해해야만 합니다. 설문 조사, 광고 데이터, 트렌드 리포트 등 고객 정보는 넘쳐나지만, 정보를 많이 수집하는 것과 고객을 제대로 이해하는 것은 전혀 다릅니다. 고객을 제대로 이해하는 가장 좋은 수단은, 책상에 앉아 상상만 하는 것이 아니라 실제 고객의 목소리를 듣는 것입니다.
예를 들어 퍼블리 팀은 콘텐츠가 발행된 이후 고객의 반응이 기대했던 바와 다른 경우, 왜 그런가에 대해 팀원들이 모여 각자의 추측을 모아 가설을 세웁니다. '퍼블리 독자들은 헬스케어 브랜드에 관심이 없을 것이다.' 여기서 만약 멈춘다면 가설은 가설에서 끝나버립니다. 그래서 고객 인터뷰를 통해 가설을 검증하는 것입니다. 인터뷰 결과 그 가설이 맞아떨어지기도 하고, 가설을 반박하는 의외의 답변이 나오기도 합니다. '건강 관련 브랜드에는 관심이 없는데, 명상과 같은 멘탈케어 서비스에는 관심이 많다'처럼요.
2) 조직의 의사결정에 있어 가장 필요한 가이드라인이 됩니다.
인터뷰를 통해 얻은 피드백은 조직이 사업을 이끌어 나가는 데 중요한 판단 근거가 됩니다. 정량적인 데이터로는 볼 수 없는 고객 행동의 원인을 심층적으로 분석할 수 있기 때문입니다.
퍼블리의 경우, 가입 고객들 중 1개월 뒤 곧바로 이탈하는 고객들이 늘어나는 이슈가 있었습니다. 이를 해결하기 위해 팀은 반복적인 고객 인터뷰를 진행했고, 읽고 싶을 만한 콘텐츠를 고객들이 찾기 어려워하고 있는 상황 등 여러 요인을 파악하게 되었습니다. 따라서 현재 퍼블리는 팀 차원에서 새로운 형식의 콘텐츠를 만들고, 이 노력이 실질적으로 고객에게 만족을 주고 있는지 확인하기 위해 정량적인 분석 외 고객 인터뷰를 함께 진행해 체감 만족도와 그 이유를 확인하고 있습니다.
하지만 고객 인터뷰는 잘하기 어렵다
인터뷰는 기본적인 사용자 조사 방법으로, 별다른 기술이 필요하지 않다고 생각하는 사람들이 많습니다. 누구나 '질문'은 할 줄 알기 때문입니다. 그러나 인터뷰를 직접 한번 해보면, 그런 생각은 철저히 착각이라는 걸 알 수 있습니다.
졸업을 앞두고 인턴으로 들어갔던 회사에서 저는 처음으로 고객 인터뷰를 진행하게 되었습니다. 당시 고객 인터뷰의 목적은 '제품의 마케팅과 세일즈 전략을 위한 인사이트 도출'이었습니다. 이를 위해 저는 제품의 핵심 타깃 고객 20명을 1:1로 만나게 되었죠. 평소 '질문하기'에 자신 있던 저는 고객들로부터 강력한 인사이트를 도출해 회사로부터 인정받는 모습을 상상하며 인터뷰 현장에 나갔습니다.
그렇게 1개월이 흘렀고, 인터뷰 결과는 허탕이었습니다. 나름 철저히 준비한 리서치 계획과 가이드를 갖고 질문을 건넸지만 고객으로부터 돌아오는 대답은 신통치 않았습니다.
