이 글은 이렇게 활용하세요

  • 최근 성과지표가 떨어진 이유를 알고 싶은데 방법을 모르는 마케터: 데이터를 아무리 들여다봐도 '리텐션이 떨어지는 이유(혹은 만족도가 높아지지 않는 이유)'를 모르겠다면, 이 글을 읽어보세요. 중요한 것을 놓치고 있을지 모릅니다.
  • 체계적인 고객 조사를 통해 조직을 성장시키고 싶은 스타트업 실무자: 아직 고객 조사를 해본 적 없다면 이 아티클을 참고하세요. 퍼블리가 어떻게 고객 조사를 설계하고 실행했는지 생생한 사례가 담겨 있습니다.

정량적 데이터만으로는 충분하지 않다

사용자들과 대화하는 것은 굉장히 중요합니다. 그래서 와이 컴비네이터(Y Combinator)는 회사를 시작하기 위해서 여러분이 반드시 해야 하는 것은 두 가지뿐이라고 가르칩니다. 여러분은 제품을 만들어야 하고, 사용자들에게 말을 걸어야 합니다.

- 에릭 미기코브스키(Eric Migicovsky), 와이 컴비네이터 파트너

초기 스타트업이나 규모가 작은 조직이 그로스를 잘하려면 정성 조사(qualitative research)가 꼭 필요합니다.* 그런데 안타깝게도 많은 이들이 정성 조사의 중요성과 효용을 과소평가하고, 정량적 데이터와 분석 툴, 마케팅 자동화 툴 등이 그로스의 전부라고 생각하곤 합니다.

* 여기서 정성 조사란, 구글 애널리틱스(Google Analytics)나 앰플리튜드(Amplitude) 등의 데이터 분석 툴을 통해 확인할 수 있는 정량적 데이터(quantitative data)가 아닌, 고객의 생각과 동기, 문제 등 정성적 데이터(qualitative data)를 수집하고 분석하기 위한 조사를 뜻합니다. 정성 조사 방법으로는 설문조사와 심층 인터뷰, 사용자 테스트 등이 있습니다.

 

정성 조사가 필요한 이유는 크게 두 가지입니다.

  • 정량적 데이터로는 '왜'를 알아낼 수 없다: 정량적 데이터가 있으면 고객들이 어떤 행동을 얼마나 하는지 알 수 있습니다. 하지만, 그들이 왜 그런 행동을 하는지는 정량적 데이터에 나타나지 않습니다. '왜'를 이해하려면 고객들에게 물어보는 수밖에 없습니다. 왜 만족하고 왜 불만족하는지, 왜 계속 이용하고 왜 이탈하는지 이해하지 못한다면 좋은 제품을 만들 수 없습니다.
  • 충분한 양의 정량적 데이터를 확보하기 어렵다: 데이터 분석에서 중요한 개념 중 하나가 '통계적 유의미성'입니다. 쉽게 말해 실험의 결과가 '우연'이 아니라는 걸 입증하려면 샘플 사이즈가 충분히 커야 한다는 거죠. 초기 스타트업은 사용자 수가 적기 때문에 통계적 유의미성을 확보하기 어렵고, 따라서 정량적 데이터만으로는 의사결정에 한계가 있습니다.

물론 정성 조사가 필요하다는 걸 알더라도 그 방법을 모르면 선뜻 시작하기가 어렵습니다. 

 

이번 아티클에서는 퍼블리의 사례를 통해 스타트업이 정성 조사를 어떻게 활용할 수 있는지 알려드리겠습니다. 

 

2019년 3월 퍼블리 팀은 지표를 확인하던 중, 최근 들어 멤버십 고객 리텐션율(retention rate)이 하락하고 있는 것을 발견합니다. 2017년 7월 멤버십 서비스를 시작한 이후 1년 가까이 높은 리텐션율을 유지하고 있었는데, 최근 6개월 사이 조금씩 이탈이 증가해서 지표가 하락하고 있는 것입니다.

 

고객이 이탈하는 원인에 대해서는 몇 가지 가설이 있습니다. '가격이 높은 것이 문제일 것이다', '콘텐츠 주제가 충분히 다양하지 못해서일 것이다', 반대로 '콘텐츠 주제가 충분히 집중되지 않아서일 것이다', '콘텐츠 양이 많지 않아서일 것이다', '유저 인터페이스(UI)가 불편해서일 것이다' 등등….

 

이 시점에서 퍼블리 팀 앞에는 두 가지 선택지가 있습니다. 

  • 즉시 고객 이탈을 방지하기 위한 액션 아이템을 실행하는 것
  • 고객 이탈의 주된 원인을 먼저 파악한 후에 그 원인을 해결하기 위한 액션 아이템을 실행하는 것

진짜 주된 이탈 요인이 무엇인지에 따라 퍼블리 팀이 해야 하는 액션 아이템이 달라집니다. 이 모든 가설은 추측에 불과하기 때문에, 자칫하다가는 엉뚱한 데(즉, 주된 이탈 원인이 아닌 것에) 팀이 총력을 기울일 위험이 있습니다. 그래서 퍼블리 팀은 이탈 원인을 먼저 알아내기 위해 고객 조사를 실시하기로 결정합니다.*

* 당시 고객 조사 설계 및 실행 업무는 그로스 매니저 김광종 님이 주도했습니다. 저는 조사 방향성을 설정하고 매니저로서 피드백을 주는 역할을 했습니다.

고객 조사 설계: 무엇을 알아내야 하는가

고객 조사를 실시한다고 하면 무작정 설문지부터 만드는 경우가 많습니다. 그러다가 중요한 질문을 놓치거나, 꼭 필요하지 않은 질문들을 설문지에 욱여넣는 경우도 종종 생깁니다. 퍼블리 팀은 이런 상황을 방지하기 위해 조사 설계부터 시작합니다.

 

고객 조사를 설계할 때 유용한 개념이 있습니다. 우리가 조사에서 하는 질문을 사업 질문(business question), 리서치 질문(research question), 서베이/인터뷰 질문(survey/interview question) 세 가지로 분류하는 것입니다. 각각의 정의와 예시는 다음과 같습니다.

여기서 중요한 점은, 고객에게 실제로 할 질문인 서베이/인터뷰 질문은 가장 나중에 온다는 것입니다. 제일 먼저 사업 질문을 정의하고, 이에 따라 리서치 질문을 정의해야 합니다. 사업 질문과 리서치 질문이 제대로 정의되어야 서베이/인터뷰 질문도 제대로 정의될 수 있습니다.

 

1. 사업 질문(business question)

사업 질문을 정의한다는 것은 '우리 사업이 이뤄야 하는 중요한 목표는 무엇인지', '우리가 사업에서 해결해야 하는 중요한 문제는 무엇인지' 정의하는 것입니다.

  • 왜 사업 질문부터 정의해야 할까: 이유는 간단합니다. 사업이 어떤 문제를 해결해야 하는지에 따라 조사 역시 달라져야 하기 때문입니다. 고객 이탈을 줄일 방안을 찾기 위한 조사는 브랜드 인지도를 높일 방안을 찾기 위한 조사와는 달라야 합니다. 사업 질문을 명확히 정의하지 않으면 평소에 궁금했던 것을 모두 조사에 욱여넣는 실수를 저지를 수 있습니다.

이번 조사에서 퍼블리 팀의 사업 질문은 명확합니다. 멤버십 서비스가 성공적으로 성장하기 위해서는 고객 이탈을 줄여야 하기 때문입니다. 따라서 이번 조사에서 집중할 사업 질문은 '어떻게 하면 고객 이탈을 줄일 수 있을까?'입니다.

 

2. 리서치 질문(research question)