경쟁우위의 본질

Editor's Comment
 

- 본 콘텐츠는 2019년 8월에 발간된 <전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 재구성했습니다. 큐레이터의 코멘트는 회색 박스로 표시했습니다.

경쟁우위의 기본적인 정의는 단순하다. 경쟁자보다 낮은 비용에 제품을 생산하거나 더 많은 가치를 제공하는 것이 경쟁우위다. 

 

워렌 버핏은 지속 가능한 경쟁우위를 기준으로 기업의 투자가치를 평가한다. 지속 가능성을 정의하는 일은 쉽지 않다. 경쟁우위가 지속 가능성을 지니려면 경쟁자가 모방할 수 없어야 한다. 

 

보다 정확하게 말하자면 경쟁우위를 뒷받침하는 자원을 모방할 수 없어야 한다. 그러기 위해서는 일정한 기간 동안 기술에 대한 독점권을 부여하는 특허 같은 격리 기작(isolating mechanism)*이 필요하다. 

* 이종 집단 사이의 교잡에 의한 유전자 이동을 막는 생물학적 장치

 

보다 복잡한 격리 기작으로는 명성, 사회적 관계, 네트워크 효과, 규모의 경제 효과, 암묵적 지식, 경험에 따른 기술 등이 있다. 

 

이중 네트워크 효과는 이용자가 증가함에 따라 제품의 가치를 높여준다. 이러한 측면은 규모의 경제 효과와 유사하지만 생산자의 비용을 줄이는 것이 아니라 소비자의 구매 의사를 강화시켜준다는 점이 다르다. 아마존과 페이스북의 사례에서 강력한 네트워크 효과를 확인할 수 있다.

 

가령 애플의 아이폰 사업은 브랜드, 명성, 아이튠즈 서비스, 네트워크 효과 등에 의해 보호받는다. 애플은 이러한 자원을 결합하여 지속 가능한 경쟁우위를 창출했다. 경쟁자들은 합리적 비용으로는 대적할 자원을 확보할 수 없다.

경쟁력을 확보하는 법

내가 UCLA 동료인 스티븐 리프먼(Steven Lippman)과 함께 경쟁우위에 대한 사고 실험*을 하던 2002년으로 돌아가보자.

* 가상의 시나리오를 통해 아이디어의 논리적 일관성을 따지는 실험 방법

 

우리의 사고 실험은 가상의 ‘은 제조기’에 대한 것이었다. 이 기계는 아무 비용 없이 연간 1000만 달러어치의 은을 생산할 수 있었다. 세금이 없고 이자율이 10%라고 할 때, 새 주인이 1억 달러를 주고 이 기계를 산다면 여전히 경쟁우위를 누릴 수 있을까? 

 

이 문제는 전략 연구 계통에서 수수께끼로 떠돌았다. 은 제조기는 아무 비용도 초래하지 않는다는 경쟁우위를 지녔다. 그렇다고 해서 새 주인을 더 부자로 만드는 것은 아니었다. 이 기계가 해마다 창출하는 1000만 달러는 투자액의 10%에 불과했다. 아무 비용 없이 은을 생산함에도 불구하고 주인이 바뀌면서 은 제조기의 경쟁우위가 사라져 버린 것처럼 보였다.