나쁜 전략의 네 가지 속성

Editor's Comment


- 본 콘텐츠는 2019년 8월에 발간된 <전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 재구성했습니다.

나쁜 전략은 단지 좋은 전략의 부재가 아니다. 나쁜 전략은 상황에 대한 오판과 리더십의 실패에서 나온다. 좋은 전략을 세우려면 나쁜 전략을 인식하는 능력을 길러야 한다. 

 

나쁜 전략은 다음 네 가지 속성으로 정리할 수 있다. 지금부터 이 속성들을 하나씩 살펴보도록 하자.

  • 미사여구: 실질적인 내용이 없는 전략일수록 쓸데없이 어렵고 추상적인 용어들을 늘어놓아서 고차원적인 사고의 결과물인 듯한 착각을 심어주려고 한다.
  • 문제 회피: 나쁜 전략은 문제를 명확하게 정의하지 않는다. 문제를 정의하지 않으면 전략을 평가하거나 개선할 수 없다.
  • 목표와 전략의 혼동: 나쁜 전략은 장애물을 극복하기 위한 구체적인 계획 없이 희망사항만 제시한다.
  • 잘못된 전략적 목표: 나쁜 전략은 중요한 사안을 간과하거나 비현실적 목표를 추구한다.

속성 1: 미사여구의 함정

실질적인 내용이 없는 전략일수록 쓸데없이 어렵고 추상적인 용어들을 늘어놓아서 고차원적인 사고의 결과물인 듯한 착각을 심어주려고 한다.

 

가령 "우리의 핵심 전략은 고객 중심 중개 활동이다"라는 한 은행의 전략을 보자. 중개 활동은 예금을 받아서 대출을 내주는 일을 말한다. 다시 말해서 이 전략은 은행이 원래 하는 일을 설명할 뿐이다. 다만 '고객 중심'이라는 표현이 더 나은 상품과 서비스를 고객에게 제공함으로써 경쟁우위를 확보한다는 의미일 수 있다. 

 

그러나 이 표현을 뒷받침하는 차별적인 정책이 없다. 결국 "고객 중심 중개 활동"은 미사여구에 불과하다. 이 전략에서 미사여구의 허울을 벗기면 "우리의 핵심 전략은 은행이 원래 하는 일을 하는 것이다"가 된다.

 

진정한 통찰을 담은 좋은 전략은 복잡한 내용을 쉽게 표현한다. 반면 진부한 시각을 담은 나쁜 전략은 쓸데없이 내용을 복잡하게 만든다. 그래서 부족한 내실을 온갖 미사여구로 감추려 한다.

속성 2: 문제는 무조건 피한다

나쁜 전략은 문제를 명확하게 정의하지 않는다. 문제를 정의하지 않으면 전략을 평가하거나 개선할 수 없다.

 

인터내셔널 하베스터(International Harvester)의 농기계는 철도와 함께 미국의 평원을 개발했다. 인터내셔널 하베스터 이사회는 1977년에 회사에 활력을 불어넣기 위해 제록스 사장이던 아치 맥카델(Archie McCardell)을 새 CEO로 영입했다.

 

맥카델은 10여 년에 걸쳐 경영 현대화 작업을 진행했다. 그는 외부 컨설팅을 참고하여 조직 구조를 개편하고 전략 전문가들을 대거 영입했다.