기호성이 왜 중요한가?

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2019년 2월에 발간된 <마케팅 차별화의 법칙>의 본문 내용을 큐레이터의 시선으로 발췌하여 구성하였습니다.

우리는 인생을 살며 어떤 것에 가장 많은 시간을 소비하며 보낼까? 물론 이런 질문에 답할 명확한 연구 사례는 찾기 힘들다. 하지만 우리가 '하루' 혹은 '일주일' 동안에 가장 많은 시간을 소비하는 활동을 분류해 보면 결과가 어떨까? 물론 일하거나 잠자는 시간이 가장 많을 것이다.

 

그렇다면 그다음은? 식사를 하고 운동을 하고 좋아하는 TV 프로그램을 시청하는 정도의 시간일 것이다. 종합해 보면 사람들은 자신의 감각을 만족시키고 본능에 가까운 욕구를 충족시키는 활동에 대부분의 시간을 소비하며 살아간다.

 

이처럼 우리는 자신의 감각을 만족시키고 본능에 가까운 욕구를 충족시키기 위해 많은 소비활동을 집중하고 있다고 봐야 한다. 아침에 일어나서 향기 좋은 샴푸로 머리를 감고, 좋아하는 색상의 화장품으로 화장을 하며, 좋아하는 향수를 뿌리고, 자주 가는 카페에서 즐겨 마시던 커피를 사서 출근할 것이다. 이렇듯 사람들은 가격, 원료, 성분, 기능 이전에 자신의 기호에 따라 구매를 결정한다.

ⓒ천그루숲

그럼, 사람의 기호를 결정짓는 요소들은 무엇이 있을까? 좋아하는 맛, 좋아하는 색, 좋아하는 향기, 좋아하는 음악 등 우리가 가진 대부분의 기호는 '오감'과 관련되어 있다. 사람이 어떠한 대상에 '호감을 가진다'고 하면 대부분 자신이 가진 감각을 만족시켜 주기 때문인 경우가 많다. 좋아하는 향수는 후각을 만족시킬 것이고 좋아하는 음식은 미각을 만족시킬 것이고 좋아하는 음악은 청각을 만족시킬 것이기 때문이다.

 

또한 자신의 가치관, 정체성 그리고 자존감과 같은 가치들도 기호의 형성에 큰 영향을 미친다. '나는 동물애호가이기 때문에 동물실험을 하지 않는 러쉬(Lush) 제품만 사용한다'고 한다면 동물애호가라는 자신의 정체성과 부합되는 선택을 하는 경우라고 할 수 있다. '나는 롤렉스(Rolex) 정도는 차고 다닐 수 있을 정도로 사회적·경제적으로 성공한 사람이다'라고 한다면 그 사람의 자존감과 연관된 선택을 한 것이라고 할 수 있다.