마케팅, 차별화에 답이 있다

성장하는 마케터가 되기 위한 첫 발걸음

왜 차별화해야 하는가

소비자들은 수많은 브랜드와 제품 중 본인이 원하는 브랜드와 제품을 선택한다. 그들에게 그 제품이나 브랜드를 왜 선택했는지 질문해 보면 다양한 이유들이 있겠지만 제품이나 브랜드가 제공하는 차별점 혹은 차별적 이미지가 본인에게 필요한 것이라고 생각해 구매했다는 응답이 많다. 차별화란 우리 제품과 브랜드만이 가진 선택의 이유를 만들어 주는 것이다.

그렇다면 제품을 통해 얻을 소비자의 이익은 고려하지 않고, 차별화만을 위한 차별화는 과연 옳은 것인가? 이에 대해서는 반은 맞고 반은 틀리다고 말할 수 있다. 반은 맞다고 한 이유는 너무나 많은 상품과 브랜드 사이에서 똑같이 비춰질 바에는 한 번이라도 눈에 띄도록 튀는 것이 소비자의 주목을 받을 수 있어 선택받을 가능성이 높아지기 때문이다.

반은 틀리다고 한 이유는 단지 차별화만을 위한, 소비자에게 유익하지 않은 '다름'은 호기심을 자극하여 처음 한두 번의 트라이얼 구매는 일으킬 수 있을지 몰라도 장기적으로는 재구매로 이어질 가능성이 적기 때문이다. 결과적으로 기업과 브랜드의 생존력을 담보할 수 없는 것이다.

결국 차별화를 만들어 낼 때의 중요 포인트는 소비자에게 유익한 '다름'을 제안하여 지속적인 선택을 유도하고 재구매로 이어지는 로열티를 구축할 수 있어야 한다는 것이다.

차별화의 3요소: 제품, 서비스, 브랜드 이미지

마케팅에는 다양한 차별화 요소가 존재한다. 그중 대표적으로 제품, 서비스, 브랜드 이미지의 세 가지 차별화 요소를 사례와 함께 살펴보자.

1. 제품 차별화 - 트롬 스타일러

LG전자는 2011년 트롬(Tromm) 스타일러를 출시했다. '세상에 없던 가전'이라는 슬로건을 내세우며 신개념 의류관리기 카테고리를 만들어 낸 트롬 스타일러는 출시 초반 '의류관리기'라는 생소함과 집 안에 설치하기 부담스러운 사이즈 때문에 사람들에게 외면받아 판매량 부진에 시달렸다. '있으면 좋을 것 같기는 한데 이렇게 큰 제품을 놔둘 공간도 없고 꼭 필요한 것 같지도 않다'라는 것이 소비자의 심리였다.

하지만 LG전자는 2015년, 크기를 기존 제품 대비 30% 줄인 신형 스타일러를 출시하면서 반전을 이끌어낸다. 특히 미세먼지 증가 이슈에 따라 미세먼지 제거에 효과적인 제품이라는 인식이 생긴 이유도 있었지만, 2011년 출시 이후 무려 4년이라는 시간 동안 제품 개선에 힘쓰며 손을 놓지 않은 것이 시장선도자의 입지를 다지는 기반이 되었다.

트롬 스타일러의 차별화는 고객 상황을 고려한 슬림화와 차별적 기능, 사회적 이슈 해결의 세 가지 요인이 맞물려 이루어 낸 결과이다.

첫 번째 요인인 '슬림화'는 크기를 줄여 집 안에 설치가 가능하도록 개량한 점이다. 기존 제품 대비 30% 이상 줄어든 크기는 일반 가정에서도 드레스룸이나 거실, 안방 등 다양한 공간에 설치할 수 있게 되었을 뿐만 아니라 공간이 좁은 1인가구도 줄어든 크기 때문에 구매를 고려할 수 있게 된 것이다.

두 번째 요인인 '차별적 기능'은 매일 입는 교복이나 양복의 냄새를 제거하는 탈취기능과 구김 제거, 트루스팀(true steam)을 분사해 미세먼지 입자의 95.9%를 제거할 수 있는 제품 기능으로 압축된다. 이는 옷에 밴 냄새로 인해 매일 세탁을 하는 소비자들에게 세탁을 하지 않고도 세탁한 효과를 줄 수 있어 세탁뿐만 아니라 건조에 들어가는 시간과 노력을 줄여주는 이점을 제공했다.

마지막 '사회적 이슈 해결'은 최근 문제가 되고 있는 미세먼지를 손쉽게 제거할 수 있어 미세먼지와 관련된 소비자의 고민을 덜어줄 수 있는 다름을 제안한 것이다.

이런 트롬 스타일러의 차별화 3요소는 결과적으로 주부의 세탁 고민을 덜어주는 '다름'으로 어필하게 되었고, 이제 스타일러는 건조기와 함께 신혼부부들의 필수가전 리스트에 이름을 올리고 있다. 또 고급호텔이나 리조트에 납품해 숙박서비스의 프리미엄 이미지를 전달하는 브랜드로 자리매김하고 있다.

제품 차별화는 고객의 니즈에 근거하여 차별적 우위를 달성할 수 있는 가장 일반적인 수단이다. 지속적인 혁신과 꾸준한 시도로 이루어 낼 수 있는 결과인 것이다. 꾸준히 노력하여 차별점을 만들어 낼 수만 있다면 그에 따르는 과실이 큰 차별화 전략이라고 할 수 있다.

2. 서비스 차별화 - 유니버설 얌스

제품 차별화가 어려운 수입과자 시장에서 서비스 차별화로 성공한 기업이 있다. 2014년 설립된 미국의 스타트업인 유니버설 얌스(Universal Yums)는 전 세계에 과자 정기배송서비스를 통해 과자와 함께 마치 그 나라를 여행하는 것 같은 '체험'을 팔아 성공을 거두고 있다.

유니버설 얌스는 매달 한 개의 나라를 선정해 그 나라의 대표 과자들을 3가지 사이즈의 박스에 담아 정기배송을 한다. 멕시코, 콜롬비아, 터키, 파키스탄 등 가보고 싶지만 쉽게 여행할 수 없는 국가들도 포함되어 있으며, 한국이 테마였던 2017년 7월에는 칸쵸, 뿌셔뿌셔, 빼빼로, 찰떡파이, 땅콩샌드 등 한국을 대표할 만한 과자들을 선별하여 보냈다.

한 국가의 과자들을 박스에 모은다는 것만으로 이 박스는 과자 부스러기가 아닌 누구나 궁금해하는 콘텐츠가 되었다. 하지만 얌스 차별화의 핵심은 과자만 제공하는 것에 있는 것이 아니라 그 콘텐츠에 문화까지 담아서 전달하는 것에 있다.

간식과 함께 그 나라를 소개하는 문구와 퀴즈 그리고 '맛있다', '달콤하다', '즐겁다' 등의 표현을 해당 국가의 언어로 말하는 방법을 소개한 8~16쪽 분량의 소책자도 함께 보낸다. 간식을 고르는 기준도 매우 까다로운데, 그 나라의 문화와 잘 어울리는지 판단하여 짭짤한 맛과 달콤한 맛, 과일 맛과 매콤한 맛이 골고루 담겨있는지, 너무 흔하거나 너무 특이하지 않은지를 고려해 과자를 선택한다.

그 나라의 문화를 담은 이 간식 박스는 아이들에게 다양한 문화를 체험하게 하고 싶어 하는 부모나 교사들에게 인기가 좋다. 교사들은 학생들에게 간식의 국가에 대해 조사해 오라고 하고 임무를 완수하면 조사한 나라의 간식 박스를 선물로 준다. 간식을 먹기 위해 아이들이 더 열심히 숙제를 해오는 것은 당연하다.

스스로를 간식계의 트립어드바이저(Tripadvisor)라고 부르는 유니버설 얌스는 똑같은 외국과자이지만 그 나라의 문화까지 전달하는 서비스 차별화 전략으로, 2015년 2000달러 매출로 시작해 2017년에는 20만 건의 주문을 받아 500만 달러(약 59억 원)의 매출을 올렸다. 동일한 제품을 타깃 고객에 맞춰 다르게 팔면 이렇게 차별화가 가능하다.

3. 브랜드 이미지 차별화 - 수프림

쇠, 지렛대, 소화기, 뉴욕 지하철 표까지 이 브랜드의 로고만 붙이면 완판이 된다. 2016년에는 벽돌에 로고를 찍어 30달러에 판매했는데 순식간에 품절이 되었고 온라인에서는 2000달러(약 237만 원)에 되팔렸다. 2018년 <뉴욕포스트(New York Post)>에 이 브랜드의 광고가 실리자 하루에 23만 부를 찍는 이 신문은 완판되었고 온라인에서 이 신문은 무려 100달러(약 12만 원)에 되팔렸다. 2018년 말에는 삼성전자 중국 법인이 이 브랜드의 합법적 가짜와 협업한다고 밝혔다가 취소하는 해프닝이 벌어지기도 했다.

이 브랜드는 이제 단순한 브랜드를 넘어 하나의 신앙, 종교로 추앙받는 수프림(Supreme)이다. 길거리 브랜드로 시작해 10억 달러(약 1조 1900억 원)의 기업가치를 지닌 브랜드가 된 수프림. 콧대 높은 루이비통(Louis Vuitton)까지 콜라보레이션을 제안했던 힙한 수프림의 브랜드 가치는 어떻게 만들어졌을까?

이들의 성공적인 차별화 전략은 첫째 반주류 성향의 강력한 악동브랜드 아이덴티티를 구축한 것이며, 둘째는 희소가치를 극대화시키는 콜라보레이션 제품의 출시, 그리고 마지막은 광적인 추종자를 만드는 브랜드 관리 등의 세 가지로 정리해 볼 수 있다.

1994년 맨해튼의 소호에 위치한 스케이트보드 매장에서 시작된 수프림은 매장을 보더 팬들이 모일 수 있는 아지트 공간으로 변모시켜 '스케이트보드 = 수프림'이라는 브랜드 아이덴티티를 만들었다. 길거리의 캘빈클라인(Calvin Klein) 속옷 광고 위에 자신들의 로고 스티커를 붙였다가 소송을 당하고 루이비통 특유의 모노그램 문양을 도용해 스케이트보드에 새겨 팔다가 판매중지 처분을 받기도 했다.

이렇게 기존 문화에 반항하는 악동적인 태도는 결국 10~20대 젊은층의 마음을 사로잡았다. 흥미로운 것은 소송까지 불사하던 명품 브랜드들이 결국 수프림과 손을 잡고 콜라보레이션 작업을 시작했다는 것이다. 이는 수프림이 젊은층을 광적인 팬으로 두고 있다 보니 타 브랜드에게는 매출 증대, 차별적 이미지 제고를 위한 브랜드 차별화의 매력적인 파트너였기 때문이다.

캘빈클라인과는 소송 당시 스티커를 붙였던 광고 이미지를 그대로 사용하여 티셔츠 상품을 판매하고, 루이비통과는 모노그램 문양과 수프림 로고를 함께 넣은 재킷·가방·운동화를 제작했다. 또 마이클 잭슨(Michael Jackson), 마이클 조던(Michael Jordan) 등 유명인사들과 콜라보레이션 작업을 통해 희소가치를 극대화했다.

수프림의 가장 큰 차별화 전략은 광적인 추종자를 만드는 브랜드 관리에 있다. 모든 제품을 200~400점으로 소량 한정판매하고 아무리 인기가 많아도 추가생산을 하지 않는다. 또한 새 제품을 출시하는 드랍데이(Drop Day)에도 전 세계 11개 점만 운영하는데 1인당 딱 1점씩만 살 수 있다.

대부분의 기업들은 많이 팔리는 상품을 더 많이 만들어내고 싶어 한다. 당장 눈에 보이지 않는 브랜드 이미지보다는 매출과 영업이익에 목표를 맞추고 있기 때문이다. 하지만 수프림은 의도적으로 희소가치를 택했고 이는 젊은층을 브랜드 광신도로 만들었다.

소비를 부르는 심리: 탐욕, 공포, 호기심

소비에 영향을 주는 인간의 심리는 매우 많다. 그중에서도 가장 많은 영향을 끼치는 심리는 탐욕, 공포, 호기심 등 크게 세 가지로 귀결된다. 남보다 돋보이고 싶거나 비슷해지고 싶어 구매하는 패션 아이템도, 혹시 몰라 비싸게 사 먹는 유기농 식품도, 인터넷에서 본 신기한 전자제품도 모두 이 3가지 구매의 기본심리에서 비롯된다.

1. 탐욕

탐욕이라는 심리가 기업활동, 특히 상품과 서비스를 판매해야 하는 마케팅 분야에서 중요한 이유는 탐욕의 지속성에 있다.

무인양품(MUJI, 이하 무지)의 아이템으로 방을 꾸미기 시작하면 새로운 무지의 아이템이 계속 눈에 들어온다. 극단적으로는 성형수술을 하여 어느 정도 예뻐진 얼굴에 만족할 만도 한데 자꾸 마음에 안 드는 부위가 눈에 밟힌다. 좁은 집에서 불편함 없이 살던 사람도 한 번 넓은 집으로 이사를 가면 예전에 살던 좁은 집으로는 절대 돌아가지 못한다.

이처럼 인간이 가진 탐욕이라는 존재는 좀처럼 만족을 모른다. 계속 더 좋아 보이는 것, 더 자극적인 것, 더 편안한 것을 찾게 된다. 그리고 이는 지속적으로 소비활동을 하게 만든다.

한 번 맛있는 음식을 먹었던 사람이 그 한 번의 경험에 만족하고 맛있는 음식에 흥미를 잃는 경우는 없다. 계속 더 맛있는 곳을 찾게 된다. 자동차를 사서 편안하게 다니던 사람이 한 번 편안했던 것에 만족하고 자동차를 되파는 경우는 없다.

역설적이게도 인간이 본인의 탐욕을 채우기 위해 구매하는 상품은 더 큰 탐욕, 또 다른 종류의 탐욕을 자극하여 지속적인 소비활동을 불러일으킨다. 이처럼 어느 정도의 탐욕은 인류와 기업활동에 강력한 촉매제 역할을 해온 것이 사실이다.

인간의 탐욕은 무한하고 시간과 자원은 유한하다. 이 유한함과 무한함의 차이는 지속적인 모순을 만들어 내고, 그 모순은 갖가지 소비로 충족시키고자 하는 인간의 심리, 즉 탐욕으로 드러나게 된다. 따라서 마케터라면 이 탐욕에 대해 무조건적으로 거부반응을 보이기보다는 '탐욕'이라고 하는 심리를 가까이에 두고 그것을 연구하고 적절히 이용하고자 하는 자세가 필요하다.

2. 공포

이제 갓 세 돌 지난 딸아이가 자꾸 몸을 긁습니다. 감기도 자주 걸리는 것 같고 성격도 점점 과격해지는 것 같습니다. 주변 사람들이나 방송, 자주 가는 인터넷 카페에서는 음식에 문제가 있는 것 같다고 합니다. 생각해 보니 예전보다 과자도 자주 먹이고 길거리 음식도 많이 먹였으며 외식도 자주 했던 것 같습니다. 딸아이가 무엇 때문에 몸도 약해지고 성격도 안 좋아지는지 그 이유는 정확히 모르겠지만 일단 음식부터 바꾸기로 했습니다. 그래서 이제 웬만한 음식은 유기농으로 먹일 예정이며 유기농이 어렵다면 적어도 풀무원이나 초록마을 제품으로 먹이려 합니다.

사람들은 옷차림이 경쟁력이라고 합니다. 하지만 저는 패션에 대해 잘 알지도 못하고 관심도 별로 없습니다. 괜히 무리해서 너무 튀거나 유행에 민감한 옷차림을 했다가는 사람들이 쳐다볼 것 같고 비웃을 것 같습니다. 그래서 튀지도 않고 그다지 유행에 뒤떨어지지 않는 옷차림을 찾다 보니 요즘에는 유니클로(Uniqlo)만 입게 됩니다. 그리고 대체로 실패한 적은 없었던 것 같습니다.

많은 사람들이 이런 이유로 풀무원이나 유니클로 제품을 구매한다. 그런데 소비자들은 왜 이런 소비를 하는 걸까?

아이의 건강을 위해, 혹은 이유 모를 불안감에 유기농 식품을 사 먹인다. 타인의 시선이 불안하고 패션 트렌드에 무지하기 때문에 누가 봐도 무난한 유니클로를 사 입는다. 여기에서 보이는 소비자의 심리, 그것은 바로 '공포'라는 심리이다. 

가격이 비싸더라도 특정 브랜드와 믿을 수 있는 아이템을 선택하는 것도 같은 이유다. 평소 행태는 마음에 안 들지만 그래도 대기업의 제품을 선택하는 이유도 공포에 기인한 경우가 많다.

또 프랜차이즈의 경우 매뉴얼화되어 있고 규격화되어 있기 때문에 전국 어디에서든, 심지어 세계 어디를 가든 품질이 동일하다. 우리가 다른 시간, 다른 장소에서 구매를 하더라도 늘 같은 품질의 상품과 서비스를 구매할 수 있기 때문에 '내가 원하는 것이 아니면 어쩌나'라는 공포감에서 벗어날 수 있다.

따라서 마케터가 인간의 소비활동에 깊숙이 관여하고 있는 '공포'라는 심리를 효과적으로 자극할 수 있다면 매우 효과적인 마케팅활동을 할 수 있다.

3. 호기심

마케팅에서 호기심은 제품과 서비스에 접근하는 근간이 된다. 페이스북에서 화제가 되는 콘텐츠를 찾아보고, 대형마트 시식코너에서 맛본 냉동만두의 맛에 끌려 나도 모르게 카트에 만두를 담기도 한다. 어젯밤 유명 블로그에서 본 무선 헤어드라이어에 대한 궁금증이 하루 종일 머릿속을 떠나지 않는다.

이렇듯 호기심은 마케팅의 주요한 공략 포인트가 되고, 소비자의 호기심을 잘 자극하느냐에 따라 능력 있는 마케터로 인정받게 된다. 호기심이 마케팅에 중요한 심리인 이유는 호기심의 대상은 달라질지언정 호기심 자체는 지속적으로 발생되고 유지되기 때문이다.

인간은 심심하고 지루한 것을 참지 못하고 또 다른 관심거리를 찾으며 새로운 먹거리, 새로운 놀 거리, 새로운 볼거리를 갈망한다. 그리고 반대편에는 자의든 타의든 그 관심거리를 제공해 주면서 이득을 취하거나 자기만족을 느끼는 사람들이 있다. 이러한 원리로 호기심의 대상은 무한히 공급된다.

다만 인간의 호기심은 한 가지 대상에만 머무르지 않는다는 점에서 탐욕이나 공포와는 다르다. 호기심 자체만으로는 지속적인 구매욕구를 창출하기 힘들기 때문에 그 호기심을 탐욕과 공포라는 인간의 근본적인 심리와 연결시킬 필요가 있다.

그렇지 않으면 아무리 획기적인 컨셉, 기발한 콘텐츠, 혁신적인 신제품이라도 지속적인 판매에 실패하고 단순히 일시적 유행에 그칠 수밖에 없다. 따라서 호기심을 판매로 연결시키고 그 판매를 재구매로 연결시키고 재구매를 브랜드 자산으로 연결시키는 기획이 필요하고, 그러한 기획능력은 단순한 콘텐츠 창조능력보다 어쩌면 더 중요할 수 있다.

아무리 호기심이라는 심리가 혼자서는 지속성이 없다 해도 호기심은 자체만으로 마케터에게 중요한 심리이다. 호기심을 불러일으킬 줄 알아야 하고 어떤 콘텐츠나 컨셉이 호기심을 잘 자극하는지 볼 줄 알아야 한다. 마케터는 소비자의 호기심을 먹고 살기 때문이다.