큐레이터의 말: 마이크로 브랜드를 인수한 거대 기업의 전략은?

거대 기업의 과제: 찾아라, 그리고 인수하라

한동안 소문이 무성했던 블루보틀 커피 국내 1호점이 2019년 상반기 중 성수동에 문을 열 예정입니다.* 블루보틀은 고품질 원두를 소량 단위로 직접 로스팅해 서비스하면서 유명해졌는데요. 지난 2017년, 글로벌 최대 규모의 음식료 업체 중 하나인 네슬레는 블루보틀의 지분 68%를 5억 달러(한화 약 5610억 원)에 인수했습니다. 점포 수가 40~50여 개에 불과한 블루보틀이 7억 달러(한화 약 7854억 원) 이상의 기업가치를 평가받은 것이죠.

* 관련 기사: 블루보틀 한국 진출…강남 아닌 성수동에 1호점 (조선비즈, 2018.11.07)

많은 공을 들여 이루어진 블루보틀 인수는 네슬레의 사업에 어떤 영향을 미쳤을까요? 이번 큐레이션에서는 블루보틀 인수 및 네슬레의 최근 커피 사업 관련 활동에 관한 기사들을 모았습니다. 이를 통해 급변하는 시장 환경과 소비자 기호에 대응하여 오늘날 거대 기업들이 어떻게 성장 동력을 끌어올리는지 살펴보고자 합니다. ©Matthew Kwong/Unsplash

과거 대형 소비재업체들이 그들만의 리그에서 경쟁했다면, 오늘날 소비재업체들은 더욱 개방된 환경의 경쟁 상황에 직면했습니다. 이 변화의 중심에는 마이크로 브랜드, 그리고 D2C(Direct-to-Consumer) 모델*의 대두가 있습니다. 빅 브랜드들은 롱테일에 걸쳐진 수많은 마이크로 브랜드와 경쟁해야 하는 상황입니다.

* 제조업체가 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 제거하고 온라인몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식

2017년 발행된 닐슨 보고서에 따르면, 2017년 4월 15일 기준으로 직전 1년 동안 대형 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods)* 제조업체들의 미국 내 매출 비중은 31%였으나, 대형업체들이 성장에 기여한 부분은 2%에 지나지 않았습니다. 반면, 전체 매출의 19% 비중을 차지한 소형 제조업체들은 전체 성장의 53%를 창출하며 가장 큰 성장 폭을 보였습니다.

* 생활소비재

출처: Nielsen Answers on Demand(전미 매출, 2017년 4월 15일 직전 52주 기준, UPC-code 적용) 2018년 11월 8일 자 이코노미스트(Economist)의 기사에서 인용한 닐슨 데이터도 비슷한 트렌드를 보여줍니다. 2011~2015년 동안 미국 내 상위 25개 음식료 회사의 매출은 전체 매출의 45%를 차지하였으나, 이들이 전체 매출 성장에 기여한 수준은 단 3%에 지나지 않았습니다. 한편, 매출 100위권 이하에 있는 기업 2만여 개의 합산 매출은 전체 매출 성장에 절반이 넘는 기여도를 보였습니다.

이코노미스트는 최근 몇 년간 마이크로 브랜드가 높은 성장을 이룰 수 있었던 요인을 제시합니다. 먼저, 공급 측면에서는 공급망 변화로 인해 소규모 원자재 확보 및 적시 생산이 가능해졌습니다. 또한, 포장과 배송 등 여러 부문에서 마이크로 브랜드가 활용할 수 있는 다양한 인프라 서비스도 등장했습니다.

채널 측면에서는 아마존과 같은 대형 온라인 채널을 통해 접근할 수 있는 소비자 범위가 넓어진 한편, 소비자에게 직접 판매하는 채널을 활용해 마이크로 브랜드가 소비자를 이해할 수 있는 데이터를 확보했습니다. 또한, 소셜 네트워크 플랫폼 덕분에 이전보다 정확하게 타기팅할 수 있는 광고도 한몫했습니다.

이코노미스트는 거대 기업들의
최선이자 유일한 대안은
'마이크로 브랜드 인수'라고 말합니다

2016년 유니레버가 질레트(Gillette)의 경쟁 브랜드인 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)을 인수한 것, 그리고 이번 큐레이션에서 소개하는 네슬레의 2017년 블루보틀 인수 등이 대표적인 대형 소비재 기업의 마이크로 브랜드 인수 사례입니다.

마이크로 브랜드 인수를 통한 성장 제고 전략이 통하는 또 다른 FMCG 소비재 업계에는 뷰티 산업이 있습니다. 로레알의 연례 보고서 내 차트에서 볼 수 있듯, 뷰티 산업을 이끄는 글로벌 리더 기업인 로레알의 지속적인 성장 기저에는 새로운 브랜드를 발굴·인수한 후 로레알의 글로벌 플랫폼을 통해 성장을 도모하려는 전략이 있습니다.

이처럼 빅 브랜드로서는 기존 포트폴리오에서 대응하지 못했던 소비자층에 다가갈 수 있는 브랜드, 자사 유통 플랫폼을 통해 스케일 확대가 가능한 브랜드 등을 인수 대상으로 생각할 수 있습니다. 꾸준한 브랜드 탐색과 다양한 브랜드 인수 경험을 축적하여 인수 후 통합 작업의 효율을 높이는 것이 마이크로 브랜드들의 확장에 대응할 방법이라는 말이지요.

커피 사업 성장을 위한 네슬레의 세 가지 전략

2016년 설립 150주년을 맞은 세계 최대 규모의 음식료 업체인 네슬레에게 커피 사업부는 핵심 성장 사업부 중 하나입니다. 매출 기준으로 볼 때 네슬레의 커피 사업은 2016년 170억 스위스프랑(한화 약 19조 1170억 원)을 기록하며, 회사 전체 매출의 19%를 차지했습니다.

2017년, 커피 사업부를 포함한 네슬레의 분말·액상 음료 부문은 전체 매출의 23%를 차지했고, 이 중 솔루블 커피·커피 시스템은 전체 매출의 10%, 크리머를 포함한 기타 분말·액상 음료는 전체 매출의 13%를 차지했습니다.*

* 참고 자료: Nestlé's Annual Report 2017

출처: Nestlé’s Annual Report 2017 커피 사업은 네슬레의 핵심 투자 분야이기도 합니다. 회사 매출의 절반 이상을 책임지는 핵심 카테고리인 CPWN(Coffee, Petcare, Water, Nutrition) 중에서도 커피 부문은 가장 큰 비중을 차지하며, 회사 역시 해당 카테고리에 지속적인 투자 계획을 세우고 있습니다.*

* 참고 자료: Nestlé Investor Seminar 2017 presentation 10p

글로벌 인스턴트 커피 부문에서 확고한 점유율 1위를 유지하는 네슬레는 네스프레소 및 네스카페 돌체 구스토와 같은 캡슐 커피, 홈 파드 시장 또한 적극적으로 확장하고 있습니다. 여기서 멈추지 않은 네슬레는 2017년 미국의 프리미엄 커피숍 블루보틀과 오가닉 콜드브루 브랜드 카멜레온 콜드브루를 인수했고, 2018년에는 스타벅스 브랜드 제품의 글로벌 유통 라이센싱 계약을 체결하며 추가적인 성장동력 확보에 주력하고 있습니다.

네슬레의 커피 사업 성장을 위한 전략은 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다. 첫 번째 전략은 기존 핵심 제품의 혁신을 통한 성장동력 확보입니다. 네슬레의 대표적인 브랜드인 네스카페는 글로벌 인스턴트 커피 시장에서 지배적인 점유율을 가지고 있지만, 캡슐 커피 등 대체제의 등장과 RTD 커피 제품에 대한 수요 증가로 선진 시장에서 인스턴트 커피의 수요는 점점 줄어들고 있습니다. 이에 네슬레는 네스카페 골드블렌드의 재출시를 통한 프리미엄화를 도모하며, 인스턴트 커피 수요층의 기호 변화에 탄력적으로 대응해 나가고 있습니다.*

* 관련 기사: Nestlé spends £7m to rebrand and market its Nescafé Gold line (FoodBev Media, 2017.10.20)

두 번째 전략은 마이크로 브랜드 인수를 통한 새로운 소비자 및 카테고리 진출 노력입니다. 앞서 말한 블루보틀 인수에서 네슬레는 점포 한 개당 1700만 불(한화 약 190억 원)의 가치를 지불한 셈입니다. 코카콜라의 코스타 커피 인수(점포 한 개당 약 17억 원 추정)를 생각했을 때, 점포당 가치로 평가하면 비싼 인수였다고 설명합니다. 그럼에도 블루보틀 인수가 네슬레의 커피 사업 성장성 제고에 도움을 주리라 기대할 수 있는 요인은 다음과 같습니다.

블루보틀 인수를 통해 '고급 커피'라는 새로운 카테고리 진입 가능
네슬레의 커피 부문이 상대적으로 약세를 보이는 미국 시장에서의 입지 강화
유럽 및 기타 지역에서 프리미엄 커피 시장을 공략할 수 있는 브랜드 확보
네슬레의 글로벌 유통 네트워크를 통한 RTD 커피 제품의 유통 가능

세 번째 전략은 전략적 제휴를 통한 커피 사업 성장 시도입니다. 2018년 5월, 네슬레는 스타벅스의 인스턴트 커피, 캡슐 커피, 커피콩 및 차 상품에 대한 글로벌 유통권을 71.5억 달러(한화 약 8조 223억 원)에 확보하였습니다.

이를 통해 네슬레는 자사의 입지가 상대적으로 약한 북미 시장에서 이미 높은 점유율을 지닌 스타벅스 상품들을 유통할 수 있게 되었습니다. 또한 네스카페, 네스프레소, 스타벅스 3대 브랜드를 통해 커피 포트폴리오 역시 한층 강화하는 효과를 노리고 있습니다. 한편, 스타벅스는 네슬레의 글로벌 유통 플랫폼을 통해 커피숍 외 유통 채널과 북미 시장 외 지역에서 자사 브랜드를 더욱 확장할 수 있으리라는 기대를 갖고 있습니다.

글로벌 커피 시장에서 M&A 움직임은
당분간 활발히 지속될 것으로 보입니다

글로벌 1, 2위 업체인 네슬레와 JAB 간 브랜드와 유통 채널 확보 경쟁, 그리고 다수의 지역 플레이어 간 인수와 전략적 제휴들이 이어지리라 예상합니다.

현재 커피 산업 내 합종연횡 움직임과 더불어 네슬레의 새로운 시도들이 비교적 최근에서야 시작되었음을 고려할 때, 네슬레가 펼치는 전략의 성과를 판단하기에는 조금 더 시간이 필요합니다. 다만, 네슬레의 성패는 변화하는 시장 상황에 대응하려는 소비재 산업의 거대 기업들이 어떤 노력을 기울여야 하는지 판단하기 위한 중요한 이정표가 될 것입니다.

- 큐레이터, 김제열 드림

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본 리포트는 2018년 12월 5일에 발행된 것으로, 일부 참고 링크의 경우 만료될 수 있습니다. help@publy.co로 말씀해주시면 빠르게 조치하도록 하겠습니다.