USP 정의

Editor's Comment

- 본 콘텐츠는 2018년 5월에 발간된 <브랜드 디자인>을 큐레이션하였습니다.

USP란 브랜드에 차별성을, 궁극적으로 경쟁 우위를 부여하는 장점을 말한다. 이 장점을 찾는 시작은 다음의 질문을 던지는 것이다. '타깃 오디언스가 다른 브랜드들을 놔두고 이 브랜드를 선택할 이유는 무엇인가?' 

 

챕터 5. 리서치에서 살펴본 리서치들의 공통된 목적은 결국 USP 찾기다. USP를 찾았으면 이를 이용해 포지셔닝 선언(Positioning Statement)을 개발한다. 포지셔닝 선언은 경쟁자와 차별되는 브랜드 에센스를 한두 문장으로 요약한 것으로, 브랜드 커뮤니케이션 전략의 방향이 된다. 커뮤니케이션 전략은 다시 슬로건 개발의 바탕이 된다. 슬로건은 시간이 흐르면서 바라건대 브랜드와 일심동체가 된다. 

 

이 과정은 브랜드의 독특성을 시장에 전달하는 공식 절차가 되다시피 했다. 그만큼 효과가 검증된 방법이다. 영국 유통 업체 테스코가 좋은 사례다. 테스코의 슬로건 '티끌 모아 태산(Every little helps)'은 알뜰한 장보기라는 메시지를 효과적으로 전파한다. 벨기에의 고급 맥주 브랜드 스텔라 아르투아가 논란과 성공을 함께 일으킨 '비싼 값을 합니다(Reassuringly expensive)' 광고 캠페인은 독보적 품질을 제대로 강조했다.

벨기에의 고급 맥주 브랜드 스텔라 아르투아의 '비싼 값을 합니다' TV 광고 ⓒStella Artois

시장 섹터 분석

시장 섹터 분석은 브랜드가 소비자의 마음에서 차지하고자 하는 위치를 정하는 작업이다. 시장 섹터는 브랜드가 어떤 욕망 또는 니즈에 소구하느냐에 따라 크게 세 가지로 분류된다. 세 가지 시장 섹터는 저가 시장(Value or Economy), 중가 시장(Regular or Mid-market), 프리미엄 시장(Premium or Luxury)이다. 

 

만족에는 여러 차원이 있다. 물리적, 심리적, 사회적, 또는 정서적 만족이 다 다르다. 또한 인간의 욕망은 때로 한도 끝도 없다. 부유한 사람이나 그렇지 않은 사람이나 마찬가지다. 이에 비하면 니즈는 정의하기가 상대적으로 쉽다. 니즈도 개인의 나이, 물리적 환경, 건강 상태 등에 따라 달라지기는 하지만, 일반적으로 의식주 같은 인간 생활의 기본 요소를 말한다.