우리가 '사는' 이유

소비는 사람이 자신의 욕구를 발견하고 제품·서비스를 선택, 구매, 사용함으로써 해당 욕구를 충족하는 전체 과정을 말한다. 소비 욕구는 소비자의 수만큼 다양하지만, 인간 모두에게 공통된 기본 욕구도 있다. 의식주에 대한 욕구가 바로 그것이다. 

 

생존을 위한 기본 필수품이 해결된 다음에는 보다 주관적인 욕구가 대두한다. 이 욕구는 개인의 라이프스타일에 따라 달라지고, 이 라이프스타일은 다시 개인이 속한 문화, 사회, 사회집단, 사회계층에 따라 달라진다. 

 

구매 동인은 기본 욕구라기보다 주관적인 욕구다. 개인의 욕망과 소망이 그가 무엇을 구매하느냐를 좌우한다. 사회적 압력도 선택에 중요하게 작용한다. 주변 집단에 속하고 어울리려는 필요나 또래보다 뛰어나야 할 필요가 우리의 구매 결정에 지대한 영향을 미친다. 

 

사람들의 구매 이유와 선택의 계기를 이해하는 것이 브랜드에 민감한 현대 소비자에게 보다 적절하고 성공적으로 접근하는 열쇠가 된다. 

 

컨슈머리즘이란?

'컨슈머리즘Consumerism'이라는 단어는 <옥스퍼드 영어 사전> 1960년판에 처음 등장했다. 그때의 사전적 정의는 '소비재 구입을 중시하거나 거기에 집착하는 현상'이었다. 하지만 현대 비판이론은 컨슈머리즘을 개인이 자신이 구매하거나 소비하는 제품과 서비스를 통해 자신을 정의하려는 경향으로 설명한다. 

 

이 경향은 럭셔리 제품 소유에 따른 심리적 위상 획득 현상에서 가장 두드러진다. 이렇게 심리적 보상을 기대하는 사람들은 특정 브랜드가 생산하는 제품을 소유하기 위해 기꺼이 제품의 실질 가치를 훌쩍 뛰어넘는 '웃돈'을 지불한다. 럭셔리 제품의 종류는 자동차, 의류, 패션용품, 장신구 등 다양하다. 

 

소비문화 이론에 따르면 사람들이 특정 브랜드를 선택하는 것은 그 브랜드가 자신의 개인정체성Personal Identity, PI 또는 자신이 창조하고 싶은 개인정체성을 반영한다고 여기기 때문이다. 셀리아 루리Celia Lury의 저서 <소비문화(원제: Consumer Culture)>는 계층, 성별, 인종, 연령 등으로 다각화한 사회 집단 내에서 개인이 차지하는 위치가 그의 소비문화 참여 방식에 작용하는 바를 논한다. 루리의 결론은 이렇다.

소비는 우리의 삶에 지대한 영향을 미친다.