구글과 아마존은 왜 오디오북 시장에 뛰어들었나

2018년 1월, 구글은 오디오북 서비스 론칭을 대대적으로 발표하며 오디오북 시장에서 독보적인 존재였던 아마존과의 전면전을 시사했다.* 구글과 아마존이 이렇게 오디오북 시장을 두고 적극적으로 움직이는 이유는 무엇일까?

* 관련 기사: Google launches audiobook service in a bid to compete with Audible (Los Angeles Times, 2018.1.24)

 

그보다 더 앞선 2017년 11월, 타임(TIME)이 발행하는 라컨티어(Raconteur)에는 마치 이런 움직임을 예고한 듯, 이런 제목의 기사가 떴다.

BATTLE OF THE VOICES

4차 산업혁명의 화두는 단연 인공지능이다. 인공지능에서 중요한 영역 중 하나로 자리 잡은 음성인식 기술은 무한한 잠재력을 가지고 있다. 이 음성인식 기술은 스마트 스피커라는 새로운 제품을 출현시켰다.

 

최근 거물급 글로벌 IT 기업이 앞다투어 출시한 스마트 스피커 덕에 자연스럽게 오디오 콘텐츠 시장 역시 이목이 집중되었다. 오디오 콘텐츠 하면 음악을 가장 먼저 떠올리기 쉽지만, 오디오북 역시 빼놓을 수 없다.

 

유럽과 미국에서는 오디오북이 또 다른 출판 형태로서 굉장히 빠른 속도로 꾸준히 성장하고 있고, 수익을 위한 마케팅 수단으로서도 매우 중요한 역할을 해낸다. 이제는 종이책 출간 시점보다 오디오북을 먼저 출시(Audiobook first)하는 사례도 늘고 있을 정도다.

 

지난 5월 30일부터 6월 1일까지, 뉴욕에서는 북엑스포 아메리카(BookExpo America) 2018이 열렸다. 올해도 많은 출판사에서 저마다의 오디오북을 내세웠고, 세미나마다 오디오북 사례의 언급이 빠지지 않았으며, 오디오북 종사자만 한자리에 모여 '인기 작가들이 말하는 오디오북'을 주제로 이야기를 나누는 특별 티타임도 편성되었다. 북엑스포 아메리카 2018 중 The Audio Publishers Association Author Tea ©노이영이번 엑스포에서 나온 질문 중 매우 인상 깊었던, 단순한 문장 하나가 계속 마음에 머문다.

(소리는 듣는 것인데) 오디오북은 왜 읽는다고 표현하나요?

대답은 예상 가능한 수준이었지만, 나에게는 그 대답보다 이 질문이 더 많은 인사이트를 주었다.

 

많은 이들이 오디오북을 이야기하며 'listen' 대신, 'read'라는 동사를 사용한다. 이것은 오디오북이 형태가 다를 뿐, 결국 본질은 '책'이라는 너무나 당연한 사실을 의미하는 게 아닐까? 북엑스포 아메리카 2018 ©노이영

스마트 스피커와 오디오북 붐이 가져올 변화

비단 외국의 이야기만은 아니다. 2017년 하반기, 통신사와 대형 플랫폼 기업이 앞다투어 스마트 스피커를 출시하며 한국에서도 오디오북을 비롯한 오디오 콘텐츠 유치 전쟁이 시작되었다.

 

하지만 외국 사례와는 달리, 한국은 오디오북 시장의 규모 자체가 매우 작기에 수요와 공급이 어긋나 있는 현실이다.

 

당장 자사의 스마트 스피커에 다양한 콘텐츠를 채워야 하는 과제를 떠안은 IT 기업의 수요, 그리고 갑작스럽게 이 수요를 피부로 느끼게 된 출판사의 공급 부족, 이러한 불균형으로 인해 업계의 이목은 오디오북 콘텐츠로 쏠렸다.

 

물론 인공지능이나 스마트 스피커의 보급과 확산, 그리고 오디오북에 직접적 인과관계를 적용해 시장을 예측하는 일은 위험하다. 한국은 아직 스마트 스피커 시장조차 걸음마 단계이고, 스마트 스피커의 사용이 늘었다는 이유만으로 오디오북이라는 새로운 사업 영역에 뛰어들기에는 아직 큰 수익을 기대하기 어려울 수 있기 때문이다.

 

그렇지만 한 가지는 분명하다. 인공지능이 우리의 일상을 크게 변화시키는 가운데, 사람의 목소리로 지시를 내리는 '음성 검색'은 전 분야에 걸쳐 소비자의 라이프스타일과 행동을 달라지게 할 것이며, 가까운 미래에 펼쳐질 이러한 변화가 굳이 출판계만 비껴가지는 않을 거라는 사실 말이다.

 

스마트 스피커가 오디오북에 미치는 영향에 관한 2017년도 에디슨 리서치(Edison Research) 보고서에 따르면, 스마트 스피커를 소유한 사람들은 오디오북을 포함한 모든 종류의 오디오 콘텐츠를 광범위하게 소비한다는 것을 알 수 있다.

 

미국은 이미 6명 중 한 명꼴로 스마트 스피커를 가지고 있다. 하지만 스마트 스피커의 표면적인 보급률이 중요한 게 아니다. 이 자료에서 또 눈여겨볼 점은 오디오북 독자의 48%가 35세 이하라는 점이다. 이런 환경에서 자라나는 젊은 층, 특히 아이들의 행동 패턴이나 가족 구성원의 라이프스타일 변화 등을 더욱 살펴봐야 한다. ©Mitchell Hollander/Unsplash2017년 12월 15일 자, 샌프란시스코 크로니클(San Francisco Chronicle)의 기사*에서 언급한 요즘 미국 가정의 모습을 예로 들어보자.

* 관련 기사: Kids and smart speakers: What could go wrong? (San Francisco Chronicle, 2017.12.15)

 

5살 난 콜린 마틴은 눈표범이 어디에 살고 있는지, 또는 동물이 무슨 소리를 내는지 알고 싶을 때 더 이상 부모를 찾지 않는다. 대신 이렇게 말한다.

헤이 구글(Hey Google)!

아빠 마이클 마틴은 아들이 구글에 모든 것을 물어볼 수 있다는 사실에 '매료되었다'고 표현한다.

 

아이들이 있으며 스마트 스피커를 사용하는 가정의 80%가 '이 똑똑한 스피커가 아이들이 음악을 듣거나 이야기를 읽을 수 있도록 도와준다'고 답했다. 이것이 미래의 독자가 사는 새로운 세상이다.

아이들과 스마트 스피커 그리고 디즈니

디즈니는 구글 스마트 스피커인 구글 홈에 '미키마우스 어드벤처(Mickey Mouse Adventure)'라는 오디오 콘텐츠를 제공한다. 주요 독자인 아이들은 음성으로 미키의 행동을 선택하고, 선택마다 달라지는 스토리를 감상한다.

구글 홈에 '미키마우스 어드벤처로 가자'고 말하면 콘텐츠가 시작한다. 스토리는 이러하다. 미키가 어떤 쇼에 참석해야 하는데, 늦잠을 잤다. 아이는 미키가 10분 안에 극장에 갈 수 있도록 도와야 한다. '도와줄 수 있냐'는 미키의 질문에 '물론'이라고 답하면 미션이 시작된다. 버스가 떠난다고 하면 '멈춰'라고 말해 버스를 태우는 식이다.

이는 아이들을 겨냥한 스마트 스피커의 콘텐츠가 어떤 모습이어야 할지 알 수 있는 사례로, 말에 의한 명령어가 오디오 콘텐츠에 깊게 관여할 수 있음을 알려준다.


* 미키마우스 어드벤처 홍보 영상 ⓒDisney
2018년 3월, 뉴욕 타임스는 앞으로 북 리뷰 섹션에 오디오북 베스트셀러 리스트를 소개하겠다고 발표했다. 그 전 달에 가장 많이 판매된 15개의 픽션과 15개의 논픽션 작품을 안내한다.

뉴욕 타임스는
왜 오디오북에
관심을 두기 시작했을까?

뉴욕 타임스 북 리뷰 에디터 파멜라 폴(Pamela Paul)은 이렇게 말한다.

오디오북의 활발한 성장으로 가장 잘 팔리는 오디오북을 파악하고 선정할 줄 아는, 공정하고 믿을 만한 매체가 필요해졌다.

아마도 뉴욕 타임스는 그 역할을 자신이 해야 한다고 자신하는 것 같다.*

* 관련 기사: The New York Times to Launch Monthly Audiobook Best-Seller Lists (The New York Times, 2018.5.3)

독자가 오디오북에 얼마나 높은 관심을 갖고 있는지 파악했다. 북 리뷰 섹션을 통해 오디오북의 독립적 데이터를 제공할 수 있게 되어 기쁘다.

오디오북 붐에 대한 또 하나의 예로 오디 어워즈(Audie Awards)를 빼놓을 수 없다. 미국에서는 매년 5월이 되면 오디오북 단일 시상식인 오디 어워즈가 열린다. 2018년 오디 어워즈도 성공적으로 치러져 많은 오디오북 독자와 제작자, 출판사 관계자가 함께 기뻐하는 자리가 되었다.*

* 2018년 오디 어워즈의 수상작 목록은 부록에서 확인할 수 있다.

 

미국 내 오디오북에 대한 독자들의 관심에 힘입어 오디오북의 퀄리티는 매년 놀라울 정도로 발전하고 있다. 오죽하면 오디 어워즈를 책임지는 심사위원의 고충이 이만저만이 아니라는 이야기가 나올 정도이다. 또한 해를 거듭할수록 출품작이 늘어나는 상황으로, 각 온오프라인 서점 오디오북 코너에서는 오디 어워즈 최종 후보작의 도서를 별도로 전시하기 시작했다.

그렇다면 한국의 오디오북 시장은?

한 가지 힘이 되는 말을 최근 들었다. 2018년 오디 어워즈 최고상의 영예를 얻은 펭귄 랜덤하우스(Penguin Random House) 오디오북 팀의 프로듀서 중 한 명인 줄리 윌슨(Julie Wilson)은 팟캐스트를 통해 이렇게 말했다.

10년 전엔 아무도 오디오북을 신경도 쓰지 않았어요.

아무래도, 10년 전에는 미국도 우리와 비슷한 출발 선상에 있었나 보다. 물론 한국과 외국의 시장 상황은 매우 다르다. 그렇기 때문에 무작정 외국의 사례를 답습하는 건 굉장히 위험할 수 있다.

 

나는 오디오북 전문 제작사로서 현재 시장을 주도하고 있는 오디언(Audien)*의 1대 PD이자 사업 초기 멤버로, 한국의 오디오북 시장이 태동하는 그 한가운데 있었다. 2006년 당시, 20여 명으로 구성된 팀이 꾸려졌다. 오디언은 아무것도 없었던 영역에 발을 딛고, 기반을 다지고, 전문가를 길러내고, 콘텐츠를 발굴하고, 시장에 적합한 콘텐츠의 형태와 제작 프로세스를 연구해 왔다.

* 오디언소리로 사명이 변경되었다.

 

앞으로의 글에서는 오디언의 사례를 들어, 한국 시장의 특수성과 그동안 한국의 오디오북이 걸어온 발자취를 돌아보려고 한다. 과거의 경험과 노하우를 나누는 동시에, 오디오북 시장이 활발히 돌아가고 있는 외국 사례를 살펴보고, 한국에 적용할 수 있는 사업 모델을 찾아보고자 한다.

 

한국에서도 소리로 책을 읽는 시도가 더 많아져, 오디오북 시장에서 새로운 사업 모델과 직업군이 만들어질 그날을 꿈꾸면서.