마케팅 KPI 완전 정복: 데이터의 바다에서 살아남기

10년차 마케터가 알려주는, 실패하지 않는 KPI란?

안녕하세요. 저는 2010년 게임 회사 마케터로 입사하여, 지금은 마케팅 성과 측정 툴 회사에서 일하고 있는 11년차 마케터입니다. 
 

저는 수많은 시도와 경험 끝에, 마케팅 성과를 내기 위해서는 KPI(Key Performance Indicator)*를 매우 잘 활용해야한다는 것을 뼈저리게 깨닫게 되었습니다. KPI를 잘못 설정하면 서비스의 성과를 정확하게 측정하기 어려워지기 때문입니다. 당연히 서비스의 성공 여부도 불투명해지겠죠.

*퍼포먼스 마케팅을 진행할 때 반드시 눈여겨봐야 하는 핵심 성과 지표
 

이 아티클은 목표 달성률을 높이는 KPI 설정법, 수많은 데이터의 함정에 빠지지 않는 방법에 대해 다룹니다. 다 읽고 나면, 적어도 지금 담당하고 있는 서비스에서 가장 중요한 부분이 무엇인지 스스로 발견할 수 있는 능력이 생기실 거예요.

물론 완벽한 정답은 없지만, 경쟁이 치열한 게임 앱 시장에서 수 백억의 광고예산을 관리하며 마케팅 대시보드를 구축해본 제 경험담이 여러분에게 조금이나마 도움이 되길 바랍니다.
 

만일 아래 상황에 하나라도 해당된다면 이 아티클이 여러분의 답답했던 속을 뻥 뚫어줄 거예요.

• 초기 스타트업에서 퍼포먼스 마케팅 실무에 투입된 분
• 앱 런칭을 앞두고 있는데, 도통 무슨 데이터를 봐야 할지 감이 안 잡히는 분
• 매일매일 데이터를 접하지만 어떻게 활용해야 할지 몰라서 답답한 분
• 상사가 알려준 KPI가 진짜 중요한 데이터인지 궁금한 분

그럼 지금부터 퍼포먼스 마케팅 KPI의 모든 것을 파헤쳐 볼까요?

* 이 글에서 사용한 모든 지표는 실제가 아닌 필자가 가공한 가상의 데이터임을 알려드립니다.

KPI만 세우면 만사 OK? 서비스를 망치는 '가짜 KPI'도 있다

본격적인 이야기에 앞서, 제 경험담을 먼저 들려 드릴게요. 예전에 다니던 게임 회사에서 RPG 게임 마케팅을 담당했던 시절의 이야기입니다. 당시에 저는 마케팅 매니저로서 유저들의 초반 이탈률을 단계별로 측정하고 싶었습니다. 게임은 특히나 유저들이 초반에 애정을 갖도록 만드는 게 중요하니까요. 

그때부터 저는 유저의 심정으로 매일매일 게임을 플레이했습니다. 게임을 해보니까 어떤 단계에서는 스킵하고 싶은데 스킵 버튼이 없다든지, 혹은 이쯤 오니까 재미가 확 떨어지더라 하는 유저 반응을 더 생생하게 실감할 수 있었죠. 이렇게 직접 서비스를 경험하면서 초반 이탈률을 어떻게 확인하면 좋을지 그 기준을 고민했습니다.

이 경험을 바탕으로 저는 KPI로 '신규 유입 대비 구간별 행동 완료율'을 설정한 다음, 아래와 같은 KPI를 표로 제작해서 눈여겨보기로 했습니다.

• (신규 유입 대비) 캐릭터 생성 완료율
• (신규 유입 대비) 튜토리얼 완료율

표를 만든 다음부터는 매일매일 해당 KPI를 측정하면서 달성률이 높은 캠페인은 예산을 증가시켰습니다. 당시에는 지금처럼 마케팅 리포트를 한 번에 확인할 수 있는 툴도 없었기 때문에 각기 다른 매체의 데이터를 손수 취합해서 데이터를 분석했죠. 시간이 갈수록 데이터는 줄어들기는커녕 빠른 속도로 쌓였습니다. 여기에 인간 로봇이 된 듯 반복 작업만 계속하다 보니 당연히 지칠 수밖에 없었죠.

당시에는 어쨌거나 무언가를 매일, 계속, 많이 측정하고 있다는 생각에 제가 데이터를 잘 활용한다고 착각했어요. 이렇게나 많은 국가와 채널, 캠페인의 KPI 달성률을 하루도 빠짐없이 정리하고 있다는 생각에 너무 뿌듯했죠. 나중에는 매달 조금씩 바뀌는 튜토리얼 완료율 수치만 전달하면서, 목표를 달성하려면 개선이 필요하다는 식의 똑같은 내용을 반복하곤 했어요. 

하지만 이 성취감은 그리 오래가지 않았습니다. 제가 공유한 데이터를 본 팀원들의 반응이 제가 생각했던 방향과 완전히 달랐거든요.

기획팀: "10분 걸렸던 튜토리얼 단계를 5분으로 줄여볼까요?"

사업팀: "원래 유저가 직접 플레이해야 하는 튜토리얼 단계를 버튼만 누르면 자동완료 되도록 해보죠."