이 글은 음악 이야기가 아닐 수도 있다

그때 난 몰랐다, 세상이 바뀌는 것을

Editor's Comment 

디지털의 등장 이후, 산업간의 경계는 허물어지고 음악 산업은 급변하고 있습니다. 네이버와 YG엔터테인먼트가, SK텔레콤과 SM엔터테인먼트가 손을 잡는 모습이 전혀 이상하지 않은 지금. 변화의 조짐은 언제부터 보였고, 앞으로 그들은 어떻게 살아남을까요? '음악 산업, 판이 달라진다 - 음악만으로 먹고 살 수 있을까?' 첫 번째 미리보기를 통해 그 변화를 몸소 체험한 차우진의 이야기를 소개합니다.

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* 상단 이미지 ⓒMaxime Bhm

2017년 11월 현재, 한국 음악 산업의 양상은 통신사와 유통사, 포털 기업들이 서로 긴밀하게 협력하면서 새로운 방향을 모색하는 것처럼 보인다. 이제까지 서로 경쟁하던 주체들이 손을 잡고 음악 시장에 뛰어드는 현상은, 지속성에 대한 의문과는 무관하게, 그 자체로 흥미로운 풍경이다. 이유가 뭘까?

이 질문을 생각하다 보니 개인적인 경험들이 떠올랐다. 2000년 이후 한국의 미디어 산업이 지나온 변곡점과 겹쳐지는 기억, 지금은 아는데 그때는 몰랐던 것들. 그래서 2003년부터 2017년까지, 내가 경험했던 순간들을 되짚어보는 것으로 이야기를 시작하려고 한다.

2003년 봄, SCENE #1

저거, 혹시 다날(Danal) 간판이에요?

2003년, 역삼역 앞의 스타타워(현 GFC빌딩)에 입주해 있던 네이버 뉴스팀에서 일하던 나는 출근 후 흡연실에서 담배 한 모금, 커피 한 모금 마시는 게 낙인 일개 사원이었다. 그런데 그날따라 건너편 LG강남타워(현 GS타워) 옆 건물 꼭대기의 거대한 간판이 눈에 띄었다. 옆에서 나란히 담배 한 모금, 커피 한 모금을 하던 동료가 웃으며 답했다.

며칠 전에 생겼더라고요. 벨소리 팔아서 건물 샀나봐.

사실 그 빌딩은 다날 소유는 아니었지만, 바로 직전에 벅스뮤직 사무실이 스타타워에 입주했던 것과 겹쳐서 꽤 인상적으로 남은 대화다. 다날은 휴대폰 벨소리 다운로드 서비스(2000년 1월 개시)로 가장 유명하지만, 사실 그해 7월 세계 최초로 상용화한 휴대폰 결제 서비스가 더 중요하다고 본다. 이때부터 모바일 비즈니스가 구현될 수 있는 기반이 생성됐기 때문이다.
이후 10여 년간
한국 음악 산업은
큰 변화를 겪었다

소리바다, 벅스뮤직, 맥스MP3 같은 음원 서비스를 포함해 싸이월드, 네이버 등의 온라인 포털과 엠넷(Mnet), 티비엔(tvN)이 주도하던 엔터테인먼트 방송의 성장, 그리고 무엇보다 소비자들의 미디어 소비 습관 변화가 동시에 작동한 결과였다. 2000년부터 2009년에 이르는 동안, 바야흐로 20세기와 완전히 다른 방식으로 음악이 유통되고 소비되는 장(field)이 마련된 것이다.

2006년 여름, SCENE #2

야, 어제 그거 봤지? <아찔한 소개팅> 그거… 진짜 웃겨!

밤샘 마감을 하고 정오쯤 일어나 베란다에서 담배 한 모금, 커피 한 모금을 하던 나는 골목길을 지나던 고등학생들의 쩌렁쩌렁한 목소리에 조금 짜증이 났다. 며칠 밤샘에 찌들어 있다가 즐기는 약간의 여유를 망친 것 같아서였다. 그런데 잠깐, 뭐? <아찔한 소개팅>이라고? 그거 엠넷 프로그램인데?

2005년에 네이버를 그만두고, 2006년부터 <씨네21>에서 창간한 엔터테인먼트 전문 웹진 <매거진t>의 기자로 일하게 되었다. 백은하 편집장과 강명석 기획위원이 주요 멤버였고, 나를 비롯해 최지은, 위근우 기자 등이 매일같이 밤을 새우며 지상파와 케이블을 오가며 각종 예능 프로그램과 드라마를 섭렵했다. 온미디어(On Media)와 CJ미디어에서는 거의 매일 새로운 이슈가 등장하고 있었다*.

* 두 회사의 경쟁 관계는 2009년 CJ미디어가 온미디어를 인수합병하면서 모회사와 자회사의 수직적 관계로 변했고, 2011년에 CJ E&M으로 개명하며 현재에 이르렀다.

그럼에도 여전히 지상파 방송은 위력적이었다. 케이블 방송의 프로그램은 아무리 화제가 되어도 시청률 1%를 넘기지 못했다. 하지만 당시 10대들은 지상파 방송보다는 케이블 방송에 열광했고, 그 변화는 거리에서 들려오는 이야기만 들어도 짐작할 수 있었다.

음악이 미디어와 밀착된 것은 20세기 초반 상업 라디오 방송이 시작되면서부터다. 그러나 21세기 들어 한국에서 있었던 극적인 변화는 2006년에 시작되었다고 볼 수 있다. YG엔터테인먼트의 신규 아이돌 프로젝트인 <리얼다큐 빅뱅>이 케이블 방송 채널인 엠넷과 온라인 방송 채널인 곰TV에서 동시 방송된 것이 상징적이라 생각한다.

리얼리티 쇼 형식의 아이돌 육성 프로젝트는 사실 이전에도 있었다. 2001년 JYP엔터테인먼트와 SBS가 협력한 <박진영의 영재육성 프로젝트 99%의 도전>이 그 시초였지만, <리얼다큐 빅뱅>은 케이블 방송과 온라인 방송을 결합한 실험적인 시도였다. K-POP의 역사를 새로 쓰다시피 한 아이돌 그룹 빅뱅의 역사는 10대가 주로 사용하는 온라인 미디어와 케이블 방송 채널을 장악하며 시작되었다.

이후 2007년에는 유튜브(Youtube)를 통해 원더걸스(Wonder Girls)의 '텔 미(Tell Me)' UCC 열풍이 한반도를 강타했고, 2008년에는 JYP엔터테인먼트와 엠넷이 2PM의 탄생기인 <열혈남아>를 방송했다. <슈퍼스타K>가 시작되고 아이폰이 한국에 출시되는 2009년에 이르기까지, 한국 음악 산업에서 방송 미디어의 역할은 나날이 커지고 있었다.

* '경찰 텔미'로 잘 알려진 UCC 영상(2008년 1월). 당시엔 매일같이 쏟아져 나오는 UCC로 화제였지만, 이제 보니 '유튜브 쇼크'라고 해도 좋을 만큼 인상적인 순간이다.

2009년 가을, SCENE #3

투표해! 2번! 야, 이 답답한 평론가야! 고민하지 말고 얼른 투표하라고!

거실에 앉은 친구들이 TV와 휴대폰을 번갈아보면서 소리쳤다. <슈퍼스타K>의 최종 결선 날, 친구들 몇 명과 집에서 맥주를 마시며 방송을 보기로 했다. 1번은 조문근, 2번은 서인국. 나는 친구들과 마찬가지로, 아이폰3GS로 트위터를 열고 실시간으로 올라오는 방송 감상평을 훑어보고 있었다. 몇 분 뒤, 서인국이 최종 우승자로 결정되었다. 나는 마감 직전에 2번을 눌렀다.

아이폰 3GS. 그땐 이 전화기가 이렇게 중요해질 거라곤 생각도 못했는데... &#169;Nvog86

그해 가을 <슈퍼스타K>를 TV로 보면서 휴대폰으로는 트위터에 초 단위로 올라오는 감상평을 읽는 순간이 가장 인상적인 경험이었다. 비슷한 시기에 시작된 <2NE1 TV> 역시 1인 방송과 리얼리티 쇼 스타일로 이슈가 되면서, 나는 이 즈음부터 음악 소비와 유통 구조에 음악 전문방송 같은 버티컬 미디어(vertical media)*가 적극적으로 개입하는 사례에 대해 정리해보았다. 거기서 출발한 여러 단상들은 당시 내가 여러 매체에 기고하던 칼럼이나 비평 원고에 반영되기도 했고, <한국대중음악학회>로 접한 여러 논문들을 통해 다듬어지기도 했다.
* 특정한 분야나 시장에 특화된 미디어

2014년 겨울, SCENE #4

네, 이런 케이스는 처음인 걸로 알아요.

조도가 낮은 회의실, 단정한 옷차림의 담당자가 대답했다. 그 며칠 전, 모 리서치 회사에서 전화를 받았다. 엔터테인먼트 업계 관련 리서치 중인데 미팅이 가능하느냐는 문의였다. 하지만 어느 회사인지, 어떤 이슈인지 세부 내용은 알려주지 않았다. 보안에 무척 신경을 쓰는 분위기라 뭘까 궁금했다.

사무실에 가보니 로엔 엔터테인먼트가 아이유와의 재계약을 앞두고 의뢰한 전문가 대상 리서치였다. 회의실에서 3시간 가까이 얘기를 나눴다. 꼼꼼하게 작성된 질문들은 굉장히 폭넓었다.

회사에서 가능한 만큼 아이유의 자율성을 보장하고 지원하면 좋겠습니다.

이게 내 최종 의견이었다.
 

* 아이유 - 나의 옛날이야기(2014). 이쯤에서 아이유의 뮤직비디오 보고 가시죠.

마지막 질의응답이 끝나고 담당자에게 이런 경우가 종종 있는지, 어떤 사람들이 참여했는지 등을 물었다. 업계 경력이 10년 가까이 되는 담당자로서도 이런 경우는 처음이고, 방송사 PD와 기자를 비롯해 다방면의 전문가들로 응답자를 선정했다고 했다. 흥미로웠다.

2014년, 아이유는 하나의 현상이 되고 있었다. 매출이나 수익뿐 아니라 음악적으로도, 그리고 포지션에서도 이전에 없던 가치를 만드는 음악가로 자리 잡고 있었다. 그래서 이 전문가 인터뷰가 의미심장하게 여겨졌다. 엔터테인먼트 기업과 소속 음악가의 관계가 이전과 달라지는 징후로 보였기 때문이다.

과거에도 어느 음악가든 홀로서기를 할 수 있었지만, 이제는 미디어를 직접 선택할 수 있다. 귀찮고 신경 쓸 게 많아서 회사에 소속되어 있을 뿐, 사실상 자기 역량에 따라 독립적인 존재로 활동하는 것이 가능해진 것이다. 아이유라서 가능한 예외적인 케이스라 생각하기엔 기조가 변하고 있었다. 앞으로 음악가든 배우든 혹은 그 누구든 자기 자신의 미디어를 이용해 독립적인 활동을 할 수 있으리라는 징후. 21세기에 접어든 후, 상당히 다른 세계가 시작되는 게 아닐까란 생각을 했다.

2015년 봄, SCENE #5

콘텐츠(contents), 다음엔 미디어(media), 그 뒤엔 커머스(commerce)입니다.

매주 가열차게 진행되던 메이크어스(Makeus)의 임원 회의는 이 한 줄로 요약되었다. 2015년에는 모바일 비즈니스의 개념도 제대로 정리되지 않았지만, 그 물밑에서는 온갖 업체들이 은밀하게 준비하고 있었다. 그만큼 변수도 속출했고, 그에 맞춰 전술도 계속 바뀌었다. 그럴 수밖에 없는 환경이었다.

모바일 기반 미디어 및 커머스 회사인 메이크어스에서 나는 역량의 한계를 실감하고 좌절했다. 이곳에서 보낸 1년 동안 나는 내내 실패했던 것 같다. 생각만큼 준비가 덜 되었기 때문이기도 했고, 스스로를 과신했던 요인도 있었다. 함께 일했던 사람들, 특히 실망을 안겨준 동료들에게 미안할 따름이다.

메이크어스의 첫 명함(왼쪽), 예쁘다는 소리를 많이 들었던 두 번째 명함 &#169;차우진

플랫폼에 대한 이해와 타깃 유저의 라이프스타일, 그리고 콘텐츠의 세부적인 요소들까지 빠질 것 없이 중요했는데, 이것은 기존의 매거진이나 웹 서비스를 만들던 방식과도 상당히 달랐다. 이러한 콘텐츠 설계는 이제까지 20년 가까이 익혀온 모든 습관 및 익숙한 감각과 이별해야 가능한, 상당히 어려운 일이었다.

그 결과 내가 모바일에 최적화된 콘텐츠를 능숙하게 만들게 되었다는 말은 아니다. 오히려 그 반대에 가깝다. 내 정체성과 한계를 명확히 깨달았다는 게 좀 더 솔직한 얘기일 것이다. 나는 어쨌든 생산보다는 기록과 정리하는 쪽에 가까이 있고, 내 위치에서 할 수 있는 일들이 있다고 믿는다.

콘텐츠는 솔루션이 되어야 한다(CONTENT=SOLUTION)

참으로 운 좋게도, 나는 한국에서 2000년 이후부터 현재까지 벌어진 미디어 환경 변화에 아주 가까이 있던 셈인데, 이 경험은 일관되게 '지금 여기'가 아니라 '그때 거기'와 '저기 너머'를 살펴보게 한다. 현재는 미래의 징후다. 미래는 과거의 결과다. 그 점에서 나는 여전히 2014년에 <한겨레21>에 썼던 칼럼에서와 같은 입장이다.

이런 전환기가 중요한 건,
그 균열에서 시도되는 실험이
종종 가치 있고
의미 있는 무언가로
전환되기 때문이다

그리고 2016년, 서울국제뮤직페어-뮤콘(MU:CON) 컨퍼런스에 발제자로 참석했을 때에는 "모바일 환경에서 콘텐츠는 솔루션이 되어야 한다"고도 말했다*. 여기서 솔루션으로서의 콘텐츠란, 콘텐츠가 정보 전달이 아니라 구독자를 소비자로 전환시키는 역할을 해야 한다는 뜻이다.
* 관련 기사: '음악산업 판도에 대한 심층적인 조망, '뮤콘 컨퍼런스: K-뮤직의 해외진출'' (문화뉴스, 2016.10.8)

그 둘이 사실상 분리되지 않는다는 점에서 오해의 여지가 있을 수 있다. 하지만 나는 구독자와 소비자의 개념을 정확하게 구분할 필요가 있다고 본다. 구독자는 콘텐츠를 좋아하는 사람이고, 소비자는 구체적인 소비 행위를 하는 사람이다.

동일한 사람이라도 다른 정체성을 가질 수 있다. 이걸 짝사랑과 직접 고백하는 것의 차이로 비교할 수도 있을 것이다. 좋아하는 마음을 전제로 할 때, 그다음에 어떤 행위를 할 것인지의 선택에 따라 누구나 다른 사람이 될 수 있다. 모바일 환경에 놓인 콘텐츠는 바로 이 '마음의 전환'을 목표로 해야 한다. 2017년의 우리는 그 언제보다 개인에게 밀착된 미디어 환경에 속해 있기 때문이다.

예를 들어, 실시간 방송 앱인 브이 라이브(V Live, 이하 브이앱)는 K-POP 공연을 보고 싶어 하는 해외 유저들의 열망을 자극하며 성공했다. 모바일 콘텐츠 제작사 딩고(Dingo)의 모든 콘텐츠는 타깃 유저의 라이프 스타일을 반영하면서 광고주와 타깃 유저의 니즈를 양방향으로 충족시켰다. 셀레브(sellev.)는 자기만의 방식으로 성공하고 싶은 사람들의 욕구를 충족시키며 입지를 다졌다.

그래서 이 기업들은 모두 콘텐츠를 이용해 자사 브랜드에 밀착된 구독자에게 제품 구매, 강연 참가, 스타와의 실시간 커뮤니케이션 등 실제로 손에 쥘 수 있는 서비스를 제공하며 선전하고 있다. 콘텐츠 기반의 기업이 소비자를 발명하는 것, 다시 말해 구독자를 소비자로 전환시키는 것. 그게 바로 '솔루션'으로서의 콘텐츠다.

디지털 환경에서 사실상 무료화된 콘텐츠를 수익 모델로 전환하려면 콘텐츠 자체를 유료화하거나 콘텐츠를 통해 뭔가를 팔아야 한다. 이때 '무엇을 팔 것인가'가 중요하다. 2000년 초반의 인터넷 포털은 편리하고 유용한 서비스로 사용자를 모은 뒤 기업의 광고를 팔았다. PC와 노트북이 주요 미디어 환경이라서 가능했던 사업 모델이다. 2009년 이후 스마트폰이 개인 미디어로 자리 잡고 SNS가 주요 채널이 되자 이 구조는 바뀔 수밖에 없었다. 이로 인해, 기업(광고)과 구독자(소비자)를 이어주는 중간 단계를 생략하는 것이 가능해진 것이다.

이 환경에서는 광고 기반의 수익 모델은 힘을 잃고 콘텐츠 자체의 고유한 힘이 중요해진다. 그리고 이러한 사실은 이제 상식이 되었다. 이때 콘텐츠 사업자는 계속해서 광고를 기반으로 수익을 얻을지, 콘텐츠와 연결된 자체 상품을 개발해 수익을 창출할지 결정하도록 요구받는다.

그런데 이게 갑자기 생긴 현상일까? 아니다. 애초부터 존재했지만 눈에 잘 띄지 않았을 뿐이다. 디지털 환경은 20세기에 구축된 산업 구조에서 당연하게 여겨지던 개념을 극적으로 분리시킨다. 책은 사실 종이(물성)와 내용(콘텐츠)이 결합된 상품이지만 우리에게 책은 그저 '책'이었다. 디지털 환경은 책을 '종이로 된 상품'과 '문자로 쓰인 내용'으로 분리시켰다. 음반도 마찬가지다. 음반은 '플라스틱 상품'과 '음악 자체'로 분리되었다.

디지털 환경은 우리가
최소 단위로 이해하던 것들의
단위를 쪼개고,
그 속에 있던 본질을 드러낸다기존의 익숙한 개념을 분리해 생각하는 것이야말로 '모바일 환경에서의 콘텐츠'를 이해하는 데 필수적이라고 생각한다. 앞으로 "이런 현상은 어떻게 진화할까, 여기서 우리는 어떤 상상을 해볼 수 있을까, 무엇보다 이 격변기에서 우리는 어떻게 살아남을 수 있을까?"라는 질문을 던져야 한다.

다시 말해 이 글은 21세기 음악 산업 변화에 대한 리포트이지만, 음악 이야기가 아닐 수도 있다. 여기서는 '솔루션으로서의 콘텐츠'라는 관점으로 지금 음악 산업의 변화를 살피고, 각각의 주체가 그 환경에서 어떤 방법을 고민하는지 들어볼 것이다. 나는 이 기록이 앞으로 우리가 더 많은 질문'들'을 찾아내는 데 쓸만한 단서가 되기를 바랄 뿐이다.

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[음악 산업, 판이 달라진다 - 음악만으로 먹고 살 수 있을까?]

네이버, 매거진t, 메이크어스 등을 거친 차우진 저자가 그동안의 변화 흐름을 짚어보고, 현재 음악 산업 종사자들의 생생한 이야기를 직접 듣고 정리합니다. 엔터테인먼트 산업뿐 아니라 그 근방에 있는 콘텐츠 사업자들도 읽고, 생각하고, 고민할 수 있는 힌트를 전해드리겠습니다.