왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까
Editor's Comment
'도시 브랜딩 - '성격' 있는 도시가 좋다'는 스위스 로잔 호텔학교에서 환대산업(Hospitality Industry)을 공부한 이유진 저자가 마이애미, 멜버른, 우붓, 두브로브니크 네 도시가 어떻게 매력적으로 성장했는지 도시 브랜딩의 관점으로 살펴보는 프로젝트입니다.
세계 무대의 '엑스트라' 같던 네 도시의 변화를 제대로 분석하기 위해 현지인, 관광객, 이민자, 담당자 등 도시를 둘러싼 다양한 목소리를 듣고 리포트에 담습니다.
본 리포트는 5월 30일 (화) 오후 6시까지 예약 판매 할인이 진행 중입니다. [바로 가기]
세계 인구의 절반 이상이 도시에 산다. 그리고 점점 더 많은 사람의 삶이 도시를 중심으로 움직이고 있다. 날씨 좋은 바닷가가 전형적인 휴가지였다면, 최근에는 휴가를 떠나는 사람 다섯 명 중 한 명이 도시로 향한다.* 박물관 등 명소를 둘러보는 것만이 아니라 도시 자체의 분위기를 즐기고 현지인과 함께 도시의 문화를 경험하고자 한다.
* 관련 보고서: 'ITB World Travel Trends Report 2015 / 2016' (IPK International / Messe Berlin GmbH, 2016.1.10)
인구 1천만 명이 넘는 메가도시만 해도 세계적으로 서른 군데가 넘는다. 이제는 도시도 국가처럼 서로 경쟁하고, 같은 국가 안에서도 경쟁하는 시대이다.
특히 관광업이 주요 산업 중 하나로 인식되면서 각 도시에서 투자를 아끼지 않지만, 후발주자가 관광객을 유인하기는 쉽지 않다. 도시들이 점점 비슷해지기 때문이다.
정보가 늘고, 접근성이 좋아진다는 것은 양날의 칼과 같다. 도시 입장에서는 관련 시장이 커짐과 동시에 경쟁자도 늘어나고 있음을 의미한다. 이탈리아 북부 호숫가의 작은 도시가 여름휴가철 서유럽의 관광객을 두고 그리스의 섬들, 나아가 발리 해변과 경쟁을 해야 할 판이다.
올림픽이나 월드컵 같은 큰 행사만 유치하면 도시의 위상이 높아졌다고 자축하던 시대는 끝나가고 있다. 결국 관광객의 입장에서 다른 도시와 구분되는 그 도시만의 브랜드가 중요하다.
그렇다면 하나의 행사, 하나의 볼거리를 넘어 도시 자체를 어떻게 브랜딩 할 수 있을까? 우리가 누군가에게 매력을 느끼는 데에는 그 사람의 외모, 지성, 성격이 얽혀 있는 것과 마찬가지로 도시의 이미지도 그 도시의 모습, 시민, 정책 등의 총체이다.
도시의 브랜드란 도시의 이미지, 캐릭터와 같아서 지리, 역사, 문화 등 다양한 요소가 복합적으로 작용한다. 그중 하나가 변화하면 어떤 효과를 가져올지 단정하기 쉽지 않다.
한편 매력적인 브랜드가 탄생하고 나면 시장은 반드시 반응한다. 여행자는 어떻게든 그 도시로 찾아오고, 여행을 마친 후에는 자발적으로 홍보대사가 된다.
본 리포트에서는 브랜드를 매력적으로 잘 쌓은 도시를 살펴보기로 한다. 북아메리카와 유럽에서 하나씩 고르고, 아시아에 대한 애정을 반영해 아시아에서 하나, 오세아니아에서 하나 골랐다. 수도는 필연적으로 국가 브랜드가 도시 브랜드가 되기 때문에 제외했다.
첫 도시는 미국 남부의 대도시 마이애미(Miami)다. 마이애미는 고상하고 우아한 순수 미술의 도시로 불린다. 동시에 스트립 바가 넘쳐나고, 범죄율이 상대적으로 높은 도시이기도 하다. 이렇듯 상반된 두 이미지의 간극을 어떻게 극복했을까?
* 영상: < It's So Miami: Wynwood > ©Miami and Beaches (Miami 공식 관광청)
두 번째는 호주 제2의 도시 멜버른(Melbourne)이다. 커피 문화는 아프리카에서 출발해 중동에서 번성하고 유럽으로 건너가 19세기에 꽃을 피웠다. 그 경로에 있지도 않은 멜버른이 언제 이렇게 커피의 도시로 세계적 명성을 쌓게 되었을까?
©호주 공식 관광청
세 번째는 도시라고 하기엔 작은 동네, 우붓(Ubud)이다. 우붓은 인도네시아 발리 섬 한가운데에 있다. 전 세계적으로 순례와 관광을 합친 영성 여행이 뜨고 있지만, 도시 차원에서 이를 마케팅하기는 쉽지 않다. 우붓은 어떻게 요가, 명상과 스파의 천국이 되었을까?
©Bali Spirit Festival/Amarantha
마지막은 지중해의 관광 도시 두브로브니크(Dubrovnik)이다. 크로아티아는 몰라도 미국 드라마 <왕좌의 게임(Game of Thrones)>은 잘 아는 팬들이 두브로브니크로 몰리고 있다. 영화나 드라마의 힘을 빌려 도시의 이미지를 만든다는 것은 어떤 의미일까?
두브로브니크에서 ‘왕좌의 게임 투어'를 운영하고 있는 로버트 시미치(오른쪽) ©Robert Simic
이제부터 위 질문의 답을 살펴보고자 한다. [답 살펴보기]미술의 도시 마이애미: 프레드릭 스니처와의 인터뷰 중
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갤러리의 역사가 길지 않은 마이애미에서 1970년대에 오픈한 프레드릭 스니처 갤러리(Fredric Snitzer Gallery)는 터줏대감에 해당합니다. 이유진 저자가 프레드릭 스니처 갤러리의 대표를 인터뷰한 뒤 페이스북에 쓴 글을 다시 편집하여 소개합니다. 인터뷰 전문은 본 리포트에서 읽으실 수 있습니다. (원문: 페이스북 페이지 ‘어쩌다보니’, 2017.5.12)
마이애미 미술계의 대부 격인 프레드릭 스니처(프레드릭 스니처 갤러리 대표)를 인터뷰했다. 워낙 바쁘고 굉장한 분인 데다, 인터넷 전화인 스카이프(Skype)에 익숙하지 않아서 인터뷰 성사까지 나 혼자 마음고생이 상당했다.
인터뷰 전문은 '도시 브랜딩 - '성격'있는 도시가 좋다' 리포트에 싣겠지만, 기억에 남는 대목 몇 개를 소개한다.
2016년 아트 바젤 마이애미 비치(Art Basel Miami Beach)
이유진(이하 생략): 아트 바젤에 관한 뉴욕 타임스 기사에서 선생님은 조각가 도메네크(Rafael Domenech)에 대해 이렇게 말했어요. '얘가 이 작업으로 평생 먹고살 수 있게 해 주고 싶다'고요. 저는 미술을 잘 모르고, '아트 바젤 마이애미 비치(Art Basel Miami Beach)'도 가 본 적이 없는데요. 이 기사를 보고 선생님을 인터뷰해야겠다고 생각했어요.
프레드릭 스니처(이하 생략): 글쎄, 내가 가타부타하는 게 적절할지 모르겠네.
모르시면 곤란해요. 저는 선생님만 믿고 다른 인터뷰는 준비도 안 했어요. '마이애미 미술계' 하면 선생님 아닌가요?
나 맞지.
선생님은 필라델피아에서 공부하고, 마이애미로 건너왔어요. 그 후 40년 동안 마이애미를 떠나지 않은 이유가 무엇인가요?
특별히 깊은 뜻이 있었던 건 아니고, 돈이 없어서 그랬어.
후원할 예술가를 고를 때 어떤 점을 고려하나요?
얼마나 진지하게 예술에 임하는지, 새로운 시각을 시도하는지 등을 살펴봐. 예술가든 갤러리든 그뿐이야.
2016년 아트 바젤 마이애미 비치(Art Basel Miami Beach)
선생님은 라틴 아메리카의 미술가들, 특히 쿠바계 예술가의 멘토로 알려져 있어요.
어떤 지역이나 그룹의 사람을 후원하려는 의도는 없어. 만일 내가 알래스카에 갤러리를 냈으면 에스키모 예술가를 많이 후원했겠지. (중략) 밖에서 보기엔 마이애미 미술계가 급성장한 것 같지만, 안에서 일하는 우리가 보기에는 정말 정말 느려. 한 걸음 앞으로 나아가면 두 걸음 뒤로 가는 식이야.
격동의 미국이라고 해야 할까요? 최근의 정치가 미술에도 영향을 미칠 거라고 보나요?
한국은 더하지 않니?
여기나 거기나 마찬가지죠.
정치는 언제나 모두에게 영향을 미치지. 그리고 예술가는 사람들이 알아주든 모르든 늘 최전선에 있어. 예술가는 내가 아는 한, 가장 타협을 하지 않는 순수한 사람이야. 그 가운데에서 우리가 할 수 있는 건 상황을 헤쳐 나갈 바른 길을 찾아내는 것이겠지.
쿠바, 에어컨
그리고 아트 바젤이
마이애미 역사의
전환점이랄까 
2016년 아트 바젤 마이애미 비치(Art Basel Miami Beach)
리포트 목차
1. 왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까
2. 마이애미에서 미술을
- 아트 바젤 마이애미 비치의 등장
- 예술의 도시라는 타이틀
- 매직 시티, 바이스 시티
- 누가 마이애미를 미술의 도시로 만들었을까
- 미술의 도시, 마이애미의 경쟁력
- 순수하지 않은 순수미술의 세계
- 인터뷰: 프레드릭 스니처(프레드릭 스니처 갤러리 대표)
3. 멜버른에서 커피를
- 호주식 카페 문화의 원조
- 음식, 음료, 도시의 상관관계
- 커피의 도시, 카페의 도시
- 멜버른 시민이 커피를 선택하다
- 왜 커피를 택했을까
- 멜버른의 미래
- 인터뷰: 사라 베이커(멜버른 커피 엑스포 미디어 담당자)
4. 우붓에서 종교와 영성을
- 영성 관광이 무엇이길래
- 신들의 섬 안에서도 특히 신이 많이 사는 도시
- 최근 우붓의 브랜드: ‘먹고 기도하고 사랑하라' 투어
- 우붓의 1차 브랜딩: 1930년대
- 우붓의 2차 브랜딩: 1970년대
- 왜 영성 관광을 택했을까
- 우붓의 성공 비결
- 우붓은 쿠타의 함정을 피할 수 있을까
- 인터뷰: 메건 파팬하임, 찰리 패튼(요가 반/발리 스피릿 페스티벌 공동 창립자)
5. 두브로브니크에서 영화와 드라마를
- TV 드라마로 대박 난 지중해 도시
- 영화와 드라마로 도시를 재건하다
- 왜 영화와 드라마를 택했을까
- 영화가 도시 브랜드에 미치는 힘
- 영화로 하는 브랜딩의 위험
- 베니스 vs. 두브로브니크
- 인터뷰: 로버트 시미치(두브로브니크 여행사 대표)
6. 한국의 도시에 대한 시사점
* 상세 목차는 일부 변경될 수 있습니다. 리포트는 5월 말 발행 예정이며, PUBLY 사이트에서 읽으실 수 있습니다.
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[도시 브랜딩 - '성격' 있는 도시가 좋다]
왜 도시를 브랜딩의 관점으로 보아야 할까요? 스위스 로잔 호텔학교에서 환대산업(Hospitality Industry)을 공부한 이유진 저자가 도시 브랜딩의 관점으로 '성격' 있는 네 도시를 살펴봅니다.