도시 브랜딩 - '성격' 있는 도시가 좋다
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도시 브랜딩 - '성격' 있는 도시가 좋다

이유진, 손현

한국에는 1,000개 이상의 스타벅스 매장이 있습니다. '그' 스타벅스가 길모퉁이 카페에 밀려 자리잡지 못한 해외 도시가 있습니다. 훌륭한 리스트레토와 롱 마끼아토를 만들어내는 바리스타, 우유 거품 하나에도 까다로운 소비자, 편안하면서 개성 있는 동네 카페라는 삼박자를 고루 갖춘 멜버른입니다. 이제 여행자들은 개성있는 여행지와 경험을 선호합니다. 멜버른, 우붓, 두브로브니크, 마이애미. 세계 무대의 '엑스트라' 같던 네 도시가 어떻게 매력적인 조연으로 성장했는지 스위스 로잔 호텔학교에서 환대산업을 공부한 이유진 저자가 도시 브랜딩의 관점으로 살펴봅니다.

1. 왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까

1.1. 마포구 공사장에서 홍콩 '중경맨션'까지

1.2. 스위스 로잔 호텔학교

1.3. 왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까

1.4. 마이애미, 멜버른, 우붓 그리고 두브로브니크

2. 미술계의 메트로폴리스, 마이애미

2.1. 들어가며

2.2. 아트 바젤 마이애미 비치의 등장

2.3. '미술의 도시'라는 타이틀

2.4. 마이애미: 매직 시티, 바이스 시티

2.5. 누가 마이애미를 미술의 도시로 만들었을까

2.6. 미술의 도시, 마이애미의 경쟁력

2.7. 순수하지 않은 순수미술의 세계, 마이애미의 미래

2.8. 인터뷰: 프레드릭 스니처(프레드릭 스니처 갤러리 대표)

3. 커피에 모든 걸 거는 도시, 멜버른

3.1. 들어가며

3.2. 호주식 카페 문화의 원산지

3.3. 요식업과 도시의 상관관계

3.4. 커피의 도시, 카페의 도시

3.5. 멜버른 시민이 커피를 선택하다

3.6. 왜 커피를 택했을까

3.7. 멜버른 커피 문화의 미래

3.8. 인터뷰: 사라 베이커(빈씬 매거진 에디터)

4. 마음의 평화를 찾는 곳, 우붓

4.1. 들어가며

4.2. 영성 관광이 대체 무엇이길래

4.3. 신들의 섬에서도 특히 신이 많이 사는 도시, 우붓

4.4. 최근 우붓의 브랜드: ‘먹고 기도하고 사랑하라' 투어

4.5. 1930년대 우붓의 1차 브랜딩

4.6. 1970년대 우붓의 2차 브랜딩

4.7. 우붓은 왜 영성 관광을 택했을까

4.8. 우붓의 성공 비결

4.9. 우붓은 쿠타의 함정을 피할 수 있을까

4.10. 인터뷰: 메건 파펜하임(요가 반 공동 대표)

5. 왕좌의 게임에서 스타워즈까지, 두브로브니크

5.1. 들어가며

5.2. TV 드라마로 대박 난 지중해 도시

5.3. 영화와 드라마로 도시를 재건하다

5.4. 두브로브니크는 왜 영화와 드라마를 택했을까

5.5. 영화가 도시 브랜드에 미치는 힘

5.6. 영화로 도시를 브랜딩 하는 경우의 위험

5.7. 베니스 vs. 두브로브니크

5.8. 인터뷰: 로버트 시미치(왕좌의 게임 두브로브니크 투어 대표)

6. 도시 브랜드는 인공적으로 만들 수 없다

6.1. 결국 도시 브랜드를 만든다는 것은 무슨 뜻일까

6.2. 한국의 시사점

7. 에필로그: 아무리 원해도 마이애미는 뉴욕이 될 수 없다

7.1. 도시 브랜드의 본질에 접근하는 바른 방법

7.2. 한국의 도시 브랜딩은 어떻게 해야 할까

7.3. 발표 자료

7.4. 부록: 함께 읽으면 좋은 추천도서

이유진 - April Magazine 및 봄 매거진 편집자

스위스 로잔 호텔학교의 EMBA 과정을 밟던 2015-2016년, 베를린에서 열리는 국제호텔투자포럼에 참석했습니다. 매번 아시아 시장이 화제였지만 정작 연설 단상에 선 동양인은 찾기 힘들더군요. 그 모습이 영미와 서유럽을 중심으로 돌아가는 환대산업의 상징같아 보였어요. 비즈니스를 배우는 학생으로서 아시아 소비자와 기업이 세계 무대에서 목소리를 높일 방법을 고민하게 됐죠.
 
덜 알려진 도시들이 이름을 알릴 길은 없을까 생각하다, 인도네시아 발리에서 멋지게 이름을 알리고 있는 작은 도시를 접하고 영감을 얻게 되었습니다. 식상한 주연보다 매력적인 조연처럼 자신만의 캐릭터로 여행자를 끌어당기는 도시들이 있더라고요.
 
마침 여행의 트렌드도 후발주자에게 유리하게 변하는 것 같습니다. 이제는 자기 취향에 맞는 여행지를 고르는 사람들이 늘어나고 있습니다. 이 리포트에서는 여행 트렌드에 영리하게 반응하며 세계 무대에서 자신의 이름값도 높이고 있는 도시들을 소개합니다. 시민과 여행자가 함께 자연스럽게 도시 브랜드를 키워나가는 모습을 보여 드리겠습니다.

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