도시 브랜딩
- '성격' 있는 도시가 좋다

이유진 이유진 외 1명
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요약

한국에는 1,000개 이상의 스타벅스 매장이 있습니다. '그' 스타벅스가 길모퉁이 카페에 밀려 자리잡지 못한 해외 도시가 있습니다. 훌륭한 리스트레토와 롱 마끼아토를 만들어내는 바리스타, 우유 거품 하나에도 까다로운 소비자, 편안하면서 개성 있는 동네 카페라는 삼박자를 고루 갖춘 멜버른입니다. 이제 여행자들은 개성있는 여행지와 경험을 선호합니다. 멜버른, 우붓, 두브로브니크, 마이애미. 세계 무대의 '엑스트라' 같던 네 도시가 어떻게 매력적인 조연으로 성장했는지 스위스 로잔 호텔학교에서 환대산업을 공부한 이유진 저자가 도시 브랜딩의 관점으로 살펴봅니다.

콘텐츠 소개

이제는
'성격' 있는 도시가
 좋다

 

한국에는 1,000개 이상의 스타벅스 매장이 있습니다. '그' 스타벅스가 길모퉁이 카페에 밀려 자리잡지 못한 해외 도시가 있습니다. 훌륭한 리스트레토와 롱 마끼아토를 만들어내는 바리스타, 우유 거품 하나에도 까다로운 소비자, 편안하면서 개성 있는 동네 카페라는 삼박자를 고루 갖춘 멜버른입니다. 멜버른에서 ‘카페’는 영국의 ‘펍’과 같죠. 어디에든 있고, 어딜 들어가도 맛있습니다.

 

번거로운 비행기 대신 인스타그램 해시태그를 타고 어디든 눈으로 여행할 수 있는 시대, 여행자들은 개성 있는 여행지와 경험을 선호합니다. 호주 멜버른으로 커피 투어를 떠나고, 크로아티아 두브로브니크로 미드 <왕좌의 게임> 성지 순례를 갑니다. 뉴욕과 견줄 규모와 에펠탑같은 확실한 랜드마크는 없지만 또렷한 성격을 가진 도시들이 '취향 중심' 여행객의 마음을 사로잡습니다.

마이애미, 멜버른,
우붓, 두브로브니크
이 도시들은 각국의 수도가 아닌 제2의 도시이면서, 시민과 공공기관, 그리고 여행자들이 함께 도시 전체를 하나의 브랜드로 키워나가는 곳들입니다. 세계 무대의 엑스트라 같던 네 도시가 어떻게 매력적인 조연으로 성장했는지, 건설부동산 전문변호사를 그만두고 스위스 로잔 호텔학교에서 환대산업(Hospitality Industry)을 공부한 이유진 저자가 도시 브랜딩의 관점으로 살펴봅니다. 


남들은 잘 모르지만,

내 취향엔 꼭 맞는 4개 도시 투어

- 실제로 4개 도시를 방문하는 패키지 투어 상품이 아닙니다.
- 대신, 이유진 저자의 눈으로 네 도시와 각각의 도시 브랜드를 구석구석 살펴볼 수 있습니다.
 

마이애미에서 예술 전시를

‘마이애미’하면, 바닷가 리조트, 클럽, 그리고 마약과 범죄의 이미지가 먼저 떠오릅니다. <마이애미 바이스(Miami Vice)>부터 <나쁜 녀석들(Bad Boys)>까지 액션/범죄물로 자주 접한 도시인데다, 원초적 파괴본능으로 소구하는 게임 <GTA 바이스 시티(Vice City)>도 마이애미를 배경으로 삼았습니다.

 

그런데 요즘 마이애미가 북남미를 잇는 '예술의 허브'로 떠오르고 있습니다. 세계적인 미술 박람회 아트 바젤(Art Basel)의 미대륙 편인 아트 바젤 마이애미는 이미 미국 미술계 최대의 행사로 자리 잡았습니다. 큰 행사 하나에 의존하지 않고, 거리 미술부터 소규모 갤러리에 이르기까지 견고하게 기반을 다지고 있죠. 로컬 아티스트와 세계적 아티스트가 어우러져 온갖 행사를 벌이면서요. 마이애미는 순수미술이라는 소프트 파워를 어떻게 손에 넣었을까요?

 

 

멜버른에서 플랫 화이트를

스타벅스가 2015년에 플랫 화이트(Flat white)를 정식 메뉴로 도입하자, 호주 커피가 미국을 점령했다는 미국 언론 기사들이 있었죠. 특히 멜버른은 최근 CNN, BBC에서 세계적인 커피 도시를 꼽을 때 빠지지 않았습니다. 멜버른에선 매년 세계 커피 박람회가 열리고 멜버른만의 커피 전문 잡지까지 있습니다. 호주 제2의 도시인 멜버른의 문화적 토양은 고유의 카페 문화를 만드는 데도 한 몫 했죠.

파리나 비엔나의 카페 문화, 이탈리아의 에스프레소 전통은 이미 유명합니다. 터키를 비롯한 중동이나 아프리카의 커피는 수백 년을 거슬러 올라가고요. 그런데 커피가 나지도 않고 커피 역사도 짧은 멜버른 어떻게 커피의 도시가 되었을까요?

 

우붓에서 요가를

매년 봄, 인도네시아 발리섬의 작은 도시 우붓에선 발리 영혼 축제(Bali Spirit Festival)가 열립니다. 요가 팬, 명상음악가, 무용가가 모여 웃고 춤추는 '히피 한마당' 같은 자리죠. 수 년 전 『먹고, 기도하고, 사랑하라(Eat, Pray, Love)』가 베스트셀러가 되면서, 마음의 평화와 인생의 전환을 바라는 여행자들의 발길이 대폭 늘었습니다.

 

실제로 우붓에는 요가 학원이 서울 시내 카페만큼 흔합니다. 호텔이나 상점에서는 온화한 미소의 불상이 손님을 맞곤 하고요. 그런데 흥미롭게도 발리인들은 힌두교도 입니다. 애당초 요가는 인도의 전통인데, 왜 우붓이 요가의 도시로 알려졌을까요? 전통의학도 어디에나 있기 마련인데, 우붓이 치유의 도시로 이름난 비결은 뭘까요? 

 

 

두브로브니크에서 미드 성지 순례를

2차 세계 대전 후 두브로브니크는 동유럽 공산권에 속하며 존재감을 잃었습니다. 70년대에 구시가지가 유네스코 문화유산으로 지정되어 보호를 받는가 싶더니, 90년대 초 유고슬라비아 내전에 휘말려 많이 손상되었고요. 그래도 유럽 내에서 역사와 자연이 어우러진 휴양도시로 명성을 유지했습니다. 다만 동유럽 대부분 지역처럼 유럽 밖에는 잘 알려지지 않은 숨은 보석 같은 곳이었습니다. 

하지만 이제 유명세로 골치 아픕니다. <왕좌의 게임(Game of Thrones)> 속 도시 킹스랜딩의 배경이 두브로브니크 구시가지이고, 유명한 장면들을 이 도시에서 촬영했거든요. 한국에서는 나영석 PD가 '꽃보다 누나'들과 여행하며 알려졌지만요. 인근의 베네치아는 구시가지가 지나친 유명세로 몸살이라는데, 이 도시는 안심할 수 있을까요? 


열심히 고민한 당신,
떠나라


- 여행을 떠나고 싶은 매력적인 도시들은 어떻게 브랜딩을 할까? 
- 올해 연휴도 많은데, 사람들이 다 가는 곳 말고 개성 있는 여행지는 없을까?
- 'I·SEOUL·U'말고, 내실 있는 도시 브랜딩은 어디에서 찾아볼 수 있을까?
- 새로운 각도로 여행을 다루는 콘텐츠는 없을까?


함께 보면 좋은 리포트

콘텐츠 목차

왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까
- 마포구 공사장에서 홍콩 '중경맨션'까지
- 스위스 로잔 호텔학교
- 왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까
- 마이애미, 멜버른, 우붓 그리고 두브로브니크

미술계의 메트로폴리스, 마이애미
- 들어가며
- 아트 바젤 마이애미 비치의 등장
- '미술의 도시'라는 타이틀
- 마이애미: 매직 시티, 바이스 시티
- 누가 마이애미를 미술의 도시로 만들었을까
- 미술의 도시, 마이애미의 경쟁력
- 순수하지 않은 순수미술의 세계, 마이애미의 미래
- 인터뷰: 프레드릭 스니처(프레드릭 스니처 갤러리 대표)

커피에 모든 걸 거는 도시, 멜버른
- 들어가며
- 호주식 카페 문화의 원산지
- 요식업과 도시의 상관관계
- 커피의 도시, 카페의 도시
- 멜버른 시민이 커피를 선택하다
- 왜 커피를 택했을까
- 멜버른 커피 문화의 미래
- 인터뷰: 사라 베이커(빈씬 매거진 에디터)

마음의 평화를 찾는 곳, 우붓
- 들어가며
- 영성 관광이 대체 무엇이길래
- 신들의 섬에서도 특히 신이 많이 사는 도시, 우붓
- 최근 우붓의 브랜드: ‘먹고 기도하고 사랑하라' 투어
- 1930년대 우붓의 1차 브랜딩
- 1970년대 우붓의 2차 브랜딩
- 우붓은 왜 영성 관광을 택했을까
- 우붓의 성공 비결
- 우붓은 쿠타의 함정을 피할 수 있을까
- 인터뷰: 메건 파펜하임(요가 반 공동 대표)

왕좌의 게임에서 스타워즈까지, 두브로브니크
- 들어가며
- TV 드라마로 대박 난 지중해 도시
- 영화와 드라마로 도시를 재건하다
- 두브로브니크는 왜 영화와 드라마를 택했을까
- 영화가 도시 브랜드에 미치는 힘
- 영화로 도시를 브랜딩 하는 경우의 위험
- 베니스 vs. 두브로브니크
- 인터뷰: 로버트 시미치(왕좌의 게임 두브로브니크 투어 대표)

도시 브랜드는 인공적으로 만들 수 없다
- 결국 도시 브랜드를 만든다는 것은 무슨 뜻일까
- 한국의 시사점

저자 소개

이유진 - April Magazine 및 봄 매거진 편집자

스위스 로잔 호텔학교의 EMBA 과정을 밟던 2015-2016년, 베를린에서 열리는 국제호텔투자포럼에 참석했습니다. 매번 아시아 시장이 화제였지만 정작 연설 단상에 선 동양인은 찾기 힘들더군요. 그 모습이 영미와 서유럽을 중심으로 돌아가는 환대산업의 상징같아 보였어요. 비즈니스를 배우는 학생으로서 아시아 소비자와 기업이 세계 무대에서 목소리를 높일 방법을 고민하게 됐죠.
 
덜 알려진 도시들이 이름을 알릴 길은 없을까 생각하다, 인도네시아 발리에서 멋지게 이름을 알리고 있는 작은 도시를 접하고 영감을 얻게 되었습니다. 식상한 주연보다 매력적인 조연처럼 자신만의 캐릭터로 여행자를 끌어당기는 도시들이 있더라고요.
 
마침 여행의 트렌드도 후발주자에게 유리하게 변하는 것 같습니다. 이제는 자기 취향에 맞는 여행지를 고르는 사람들이 늘어나고 있습니다. 이 리포트에서는 여행 트렌드에 영리하게 반응하며 세계 무대에서 자신의 이름값도 높이고 있는 도시들을 소개합니다. 시민과 여행자가 함께 자연스럽게 도시 브랜드를 키워나가는 모습을 보여 드리겠습니다.

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