사례로 보는 서비스 별 A/B 테스트: 온보딩 단계

A/B 테스트로 CRO 개선하기

오늘날 디지털 프로덕트는 철저히 고객 중심입니다. 디자이너와 PM을 포함해 제품을 만드는 사람이라면 누구든 고객 유입과 유지를 주요 과제로 여깁니다.

이번 아티클에서 소개할 내용은 A/B 테스트를 통한 제품 온보딩 CRO*입니다. 온보딩은 회원가입과 사용 가이드를 보여줄 뿐인 과정이 아니었나요? 어떻게 온보딩이 고객을 데려오고, 계속 제품 사용하도록 만들 수 있을까요? 왜 A/B 테스트가 온보딩 CRO에 쓰일까요? 어떻게 쓸 수 있을까요?

* CRO(Conversion Rate Optimize) : 전환율 최적화. 전환율, 즉 고객이 제품에 필요한 특정 행동을 하는 비율을 개선하기 위한 작업을 뜻합니다. 온보딩 CRO에서 다루는 전환율은 제품 상황에 따라 회원가입률, 온보딩 과정 완주 비율, 유료 결제율 등 다양합니다.

부킹닷컴, 넷플릭스 등에서 진행한 4가지 온보딩 A/B 테스트 사례를 분석하며 위 질문에 답해보겠습니다. 좋은 온보딩을 고민하는 실무자라면 이번 사례 분석에서 힌트와 방향성을 얻을 수 있을 겁니다.

비싼 고객 유치 비용, 제품 경쟁 심화 - 온보딩이 해결책입니다

온보딩은 고객이 제품을 쓰기 시작한 단계를 뜻합니다. 온보딩의 목표는 고객을 유치하고 지속적인 서비스 사용을 유도하는 것입니다. 온보딩은 마케팅과 연결되며, 제품 경험 전반의 질을 좌우하는 레버리지*입니다. 온보딩 CRO의 중요성은 아래와 같이 정리할 수 있습니다. 

* 레버리지(leverage) : 지렛대를 쓰듯 투입한 인풋의 수 배에 달하는 아웃풋을 얻는 전략입니다. 여기서는 온보딩에서의 경험(제품 가치 전달, 사용법 학습 등)이 온보딩 이후 제품 경험 전체에 큰 영향을 준다는 의미로 사용되었습니다.

1. 온보딩은 고객 유지에 영향을 미칩니다.

고객 여정의 어느 단계부터 이탈하지 않을 고객으로 판단하고 안심할 수 있을까요? 회원가입 후? 마케팅 정보 수신 동의 후? 무료 체험 플랜 사용 후? 현재 디지털 프로덕트 시장의 공급량은 계속해서 최고치를 경신하고 있습니다. 고객은 언제라도 값싸고 사용하기 쉬운 제품으로 떠날 수 있습니다. 

통계에 따르면, 고객의 21%는 한 번만 서비스 앱을 사용한 후 삭제합니다.* 또한 무료 체험판으로 등록한 고객의 40~60%는 최초로 사용 후 다시 돌아오지 않습니다.** 고객이 제품과 상호작용이 감소하며, 서비스 고객 여정의 첫 단계인 온보딩의 중요성은 증가하고 있는 것이죠. 

* 관련 기사: "21% of Users Abandon an App After One Use" (Upland, 2018)

** 관련 기사: "Learn how to nurture new signups beyond the free trial" (Intercom, 2017)

2. 온보딩 CRO로 고객 유입 비용을 절감할 수 있습니다.

고객은 특정 마케팅 채널로 제품을 접하고, 온보딩을 거쳐 제품을 사용합니다. 이 과정을 고객 유입이라고 부릅니다. 고객 유입의 성과는 마케팅 채널의 전환율과 제품을 접한 고객이 주요 지표에 따라 결정됩니다.

2010년대 초반 스마트폰과 함께 소셜 미디어가 등장했을 때, 페이스북, 인스타그램, 트위터, 구글과 같은 마케팅 채널이 탄생했습니다. 이 매체들이 고객 유입 전반부와 디지털 프로덕트의 성장을 이끌었습니다.

그러나 오늘날 각 미디어의 광고 수요는 포화 상태입니다. 광고주의 경쟁이 치열해지면서 광고 단가가 오르고 있습니다. 많은 제품이 출시되고, 자극적이거나 과장된 콘텐츠가 일상이 되면서 소비자는 지쳤습니다. 광고 자체의 효율도 지속적으로 감소하고 있습니다. 

B2B와 B2C를 막론하고 CAC*가 증가하고 있다는 의미인데요.* 같은 비용으로 데려올 수 있는 고객의 수가 상당히 감소하고 있는 것입니다.

* Customer Acquisition Cost, 신규 고객 획득 비용

 * 관련 기사: "The SaaS Freemium Model: Great for Acquisition, Not for Revenue" (ProfitWell, 2018.02.19)

반면, 고객의 규모를 유지하는 데 온보딩 전환율이 미치는 영향력은 증가했습니다. 위 그래프를 보면, 온보딩 경험을 평가한 WTP(Willingness to Pay), 즉 고객이 제품에 비용을 지불하려는 의지를 알 수 있습니다. 매우 긍정적인 온보딩 경험의 WTP는 전체 중간값보다 20% 이상 높습니다. 이는 매우 부정적인 온보딩 경험과 비교해 3배 이상입니다. 이를 통해 수익과 온보딩의 상관성이 높다는 것을 알 수 있고, 고객에게 온보딩 경험이 얼마나 중요한지 파악할 수 있죠.

A/B 테스트와 온보딩의 시너지

온보딩 단계에서 A/B 테스트는 결과를 신속하고 정확하게 얻어낼 수 있기 때문에 유용합니다. 왜 그럴까요? 이를 이해하기 위해서는 우선 고객 페르소나, A/B 테스트, 그리고 온보딩의 관련성을 알아봐야 합니다.