'아마존당하다(Amazoned)'의 다음 희생양

투자자를 위한 금융 리서치 플랫폼 스넥(SNEK)을 소개합니다

퍼블리는 해외주식 투자를 고민하고 계신 분들을 위해서 딥서치의 콘텐츠 플랫폼 스넥과 협업하여 해외 주식시장 분석 콘텐츠를 선보입니다.

투자자가 합리적인 투자 결정을 위해서는 투자 대상이 되는 기업이나 자산에 대해 제대로 파악하고 있어햐 합니다. 하지만 현실적으로 대다수의 개인 투자자들은 정확한 정보를 접하기도, 빠르게 분석하기도 어렵지요. 결국 많은 투자자들은 증권 게시판에 올라오는 소문만으로 투자를 하거나 정체불명 전문가들의 입김에 쉽게 휘둘리곤 합니다.

스넥은 이런 문제에 답을 찾기 위해서 투자자들이 금융과 주식 분야에서 관심 있는 정보를 찾아보고 분석할 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다. 더불어 다양한 산업 및 기업의 외부 전문가들이 자유롭게 자신의 의견을 정제하고 토론할 수 있는 플랫폼도 마련하여 더 많은 투자자들이 보다 뚜렷한 판단기준을 가지고 투자할 수 있도록 지원하고 있습니다.

퍼블리는 스넥이 축적한 글 중에서 해외주식 트렌드를 다루는 글을 큐레이션 하여 선보이려고 합니다. 해외주식을 거래할 수 있는 기회는 점점 늘어나는데 정작 해외기업에 대한 정보를 접하기는 어려운 상황에서, 퍼블리는 스넥과의 협업을 통해 해외주식 투자를 고민하고 계신 분들께 양질의 콘텐츠를 제공할 수 있기를 기대합니다.

첫 큐레이션에서는 무서운 속도로 세력을 확장하고 있는 아마존으로 인해 울고 웃는 미국 기업들을 먼저 소개해드리려고 합니다. 해외투자를 고민하고 계신 분들은 한번 가볍게 읽어보세요!

아마존, 세상의 모든 약도 팝니다

Editor's comment
- 이 리포트는 유명 리서치기관 CB인사이트(CB Insights)가 발표한 아마존 관련 시장 보고서를 토대로 한 것입니다.

온라인 전자상거래 기업들의 무서운 기업 성장력과 맞물려 기존 오프라인 유통 기업들의 파산/폐업이 잇따르고 있습니다. '리테일 아포칼립스*(Retail Apocalypse)'라고도 불리는 이 현상의 중심에는 아마존(Amazon)이 있습니다.

* 관련 글: 2017 리테일 아포칼립스 (스넥, 2017.10.7)

미국 내 오프라인 의약품 체인 업계를 주도하고 있는 기업들도 앞으로 5년 안에 아마존의 위협에 직접적으로 노출될 것이라는 분석입니다.

2017년 10월 아마존의 처방전 의약품 유통 산업 진출 계획이 월가에 전해진 이후, 북미 증시 내 주요 의약품 유통 관련주들이 일제히 급락세를 보였습니다. 그리고 2018년 6월 28일 소규모 온라인 의약품 유통 스타트업 필팩(Pill Pack)에 대한 아마존의 M&A가 공식 발표되면서 해당 업계 관련주*들은 아마존발 후폭풍을 직접 경험하게 됩니다.

* 약국 체인 월그린스 부츠 얼라이언스(Walgreens Boots Alliance, 이하 월그린스), 약국 체인 CVS 헬스(CVS Health, 이하 CVS), 카디날 헬스(Cardinal Health), 아메리소스버겐 (AmerisourceBergen), 의료용품 관리 기업 맥커슨(McKesson) 등

아래는 아마존의 필팩 M&A 직후 주요 관련주들의 시가총액 급감세를 나타낸 도표입니다.

아마존의 의약품 유통 업계에 대한 진출 야망은 1999년으로 거슬러 올라갑니다. 1999년 당시 아마존은 온라인 의약품 유통 기업 드럭스토어(Drugstore)에 대한 지분 40%를 매수한 이후 지속적으로 업계 전반에 대한 스터디를 진행해왔습니다.

의약품 유통 서비스에 있어 아마존만의 강점은 다음과 같습니다.

편리함(convenience)

의사의 처방전을 들고 오프라인 스토어를 방문*하는 기존 의약품 고객들은 매장이 문을 연 시간에만 살 수 있다거나, 줄을 서서 기다려야 하는 등 시간과 장소의 영향을 받는 비효율적 서비스에 노출되어 있습니다. 하지만 온라인 구매 및 배송이 가능한 아마존은 이러한 모든 비효율성을 단번에 해소함으로써 고객 만족도를 극대화할 수 있습니다.

* 북미에서는 월마트, 코스트코 같은 대형 유통 매장 내에서 이러한 처방전 픽업 서비스 제공
 

파트너쉽(partnership)

이미 아마존은 워렌 버핏의 버크셔 해서웨이(Berkshire Hatahway), 투자은행 JP 모건&체이스(JP Morgan&Chase)와의 사업 제휴를 통해 미국 의료 비용 감축을 위한 비영리 헬스 케어 회사 헤이븐(Haven)을 공동 설립한 상황입니다. 의약품 유통 업계 내 개선 추구는 이러한 대형 프로젝트의 일환인 셈입니다.
 

기존 고객층 및 유통 채널(pre-existing customer base and distribution capabilities)

약국 체인 CVS는 최근 월 4.99달러(약 6000원)의 회원비로 2일 이내 신속 배달 서비스를 런칭할 계획임을 밝혔으나, 이미 당일 배송 서비스를 제공하는 데다 1억 명 이상의 프라임 회원을 보유하고 있는 아마존이 의약품 유통 서비스마저 아마존 프라임 프로그램(Amazon Prime Program)*에 추가할 경우, 결과는 불 보듯 뻔합니다.

* 일정 금액의 연회비(혹은 월정액)를 지불하면, 아마존이 제공하는 다양한 서비스(신속 무료 택배 서비스 외에도 전자책, 온라인 비디오·음원 스트리밍, 오프라인 스토어 할인 서비스, 각종 엔터테인먼트 콘텐츠에 대한 무료 및 할인 서비스 등)를 손쉽게 이용할 수 있는 멤버십 프로그램

오프라인 스토어(physical stores)

아마존은 지난 2017년 미국 최대 오프라인 유기농 기업 홀푸드마켓(Whole Foods Market)에 대한 전략적 M&A를 통해 현재 미국 전역에 약 450개 오프라인 스토어를 보유하고 있습니다. 따라서 홀푸드마켓 매장을 통해 현재 월마트·코스트코·CVS 등 경쟁 기업들이 제공하는 오프라인 처방전 픽업 서비스를 제공할 수 있습니다.

군더더기를 뺀 유통 서비스(streamlined distribution)

아마도 아마존이 가장 빛날 수 있는 부분이 아닐까 생각됩니다. 통상적으로 약품 가격의 10% 이상이 미들맨*(middlemen)들의 지갑으로 입금되는 상황에서, 이 미들맨을 없앰으로써 의약품 거품을 뺄 수 있습니다. 소비자들은 그만큼 더 저렴한 소비자 가격 혜택을 누릴 수 있는 것입니다.

* 의약품 유통 기업, 약국 체인 기업, 건강보험/PBM 서비스 기업 등 제약회사와 소비자 사이에 위치하는 중개자를 뜻한다.

이런 강점으로 무장한 아마존의 의약품 유통 산업 진출로 인해 가장 긴장해야 할 기업들은 의약품 유통 기업, 약국 체인 기업, 건강보험·PBM(Pharmacy Benefit Management) 서비스 기업 등입니다.

업계 전체 매출의 80~90%를 이루는 의약품 유통 시장의 빅 3 기업은 맥커슨, 아메리소스버겐, 카디날 헬스입니다. 약국 체인 업계의 빅 3 기업은 월그린스, CVS, 라이트 에이드(Rite Aid)입니다. 마지막으로 소비자와 약국 체인 사이 연결고리 역할을 수행하고 있는 건강보험·PBM* 서비스 기업들로는 유나이티드헬스 그룹(UnitedHealth Group), 애트나(Aetna), 휴매나(Humana), 앤섬(Anthem), 시그나(Cigna) 등을 꼽을 수 있습니다.

* 기존의 약국 체인과 달리 의약품을 물리적으로 보관, 판매하지 않는 대신 회원제를 기반으로 한 온라인 판매를 제공하며 보다 저렴한 가격에 의약품을 제공한다는 면에서 큰 인기를 누리고 있다.

결국 이 기업들은 아마존의 헬스케어·약국 업계 진출로 인해 비즈니스 모델 측면에서 큰 타격을 받게 될 것이라는 비관적 투자론에 직면한 상황입니다.

중소기업 대출, 아마존의 윈-윈 전략

다음으로는 대출 금융 서비스 산업을 살펴보겠습니다.

이미 지난 2011년부터 진행된 아마존의 금융 시장에 대한 야망(?)은 특히 중소기업을 대상으로 하는 대출 금융 서비스를 통해 본격화되고 있습니다.

2011년부터 2017년까지 아마존은 미국·영국·일본의 아마존 마켓 플레이스(Amazon Marketplace)내 중소기업들에게 약 30억 달러(약 3조 6000억 원)의 대출 금융 서비스를 지원해온 상황이며, 특히 2016~17년에만 10억 달러 대출 지원이 추진되었다는 점에서 해당 사업 부문의 빠른 성장이 예상됩니다.

참고로 아마존이 제공하는 자체 대출 서비스 아마존 렌딩 프로그램(Amazon Lending Program)은 선별된 일부 중소기업들에만 제공하는 금융 서비스입니다.

이들 중소기업이 기여한 아마존 매출 비중이 1990년대 후반 3% 수준에서 2017년 60% 수준으로 급증했다는 점에서, 중소기업의 사업 성장은 곧 아마존 기업 성장과도 직결된다는 것을 알 수 있습니다.

아마존이 제공하는 대출 금융 서비스의 이점은 다음과 같이 요약 정리됩니다.

(1)윈-윈 전략

아마존으로부터 대출받은 중소기업들은 결국 그 대출금을 토대로 주력 제품·서비스를 만들고 아마존을 통해 재판매하게 될 것입니다. 이들 중소기업의 성공적 매출이 곧 아마존의 기업 매출로 이어지는 것이죠. 그리고 중소기업들의 비즈니스가 성공 궤도에 안착하면 대출금에 대한 원활한 상환이 이뤄진다는 점에서, 중소기업과 아마존이 함께 웃을 수 있는 윈-윈 상황이 연출됩니다.

(2)보다 쉬운 대출

미국 중소기업들은 기존 은행으로부터 원하는 대출금의 약 60% 수준밖에 돈을 못 빌리고 있는 실정입니다. 이러한 제약성의 주된 요인은 대출금을 위한 적정 담보가 부족하기 때문인 것으로 분석됩니다.

그러나 이미 아마존 마켓플레이스를 통해 사업하고 있는 중소기업에 대한 방대한 기업 정보*를 확보하고 있는 아마존은 신뢰가는 중소기업들을 직접 선별해서, 100% 믿고 맡기는 신속 금융 대출 서비스 지원이 가능합니다. 따라서 일반 은행에서 수십 일이 걸리는 대출 지원과는 달리, 아마존 자체 선별 과정을 통해 픽업된 중소기업들은 24시간 이내 대출 금융 서비스 지원이 가능합니다.

* 중소기업의 연 매출, 재고 현황, 세일즈 트렌드, 주력 고객 현황 등

아마존이 놓칠 리 없는 식료품 배송 시장

마지막은 아마 많이들 예상하셨을 식료품 배송시장에 대한 이야기입니다.

1998년부터 이미 온라인 식료품 배달 판매업계 진출을 모색했던 제프 베조스의 아마존은 이후 다수의 관련 스타트업에 대한 M&A를 추진했으나, 인수한 스타트업들은 대부분 파산에 이르렀습니다.

하지만 이러한 과정에서 해당 업계 내 비즈니스 노하우를 습득한 아마존은 8000억 달러(약 969조 원) 규모의 미국 온라인 식료품 시장을 향한 제2의 도약을 꿈꾸고 있습니다.

아마존은 한때 미국 온라인 식료품 배달 판매 시장을 선도했으나 닷컴 버블 사태의 직격탄을 피하지 못했던 유명 인터넷 마켓 웹밴(Webvan)의 전직 임원 4명을 전격 채용합니다. 이후 10여 년간 재정비를 거쳐 '아마존 프레쉬 (Amazon Fresh)'라는 프로젝트 사업 부문을 설립하게 됩니다.

아마존은 지난 2017년 홀푸드마켓 M&A 이후 북미 지역 내 온라인/오프라인 식료품 업계 진출을 끊임없이 모색해왔습니다. 비록 미국 식료품 업계 내 시장 점유율은 업계 리더인 월마트보다 현저히 낮은 수준이겠으나, 식료품 업계 내 온라인 시장 점유율은 20%를 기록하며 월마트와 2배 이상의 격차를 유지하고 있습니다.*

* 2017년 기준 아마존 프레쉬를 포함한 온라인 식료품 서비스 관련 연 매출은 전년도 대비 59% 급증했다.

식료품 배달 서비스로 유명해진 스타트업 인스타카트(Instacart) 역시 아마존의 진출로 인해 긴장하고 있습니다.

두 기업의 이용 가격을 비교해 봤을 때는 얼핏 비슷해 보입니다. 인스타카트의 경우 99달러를 지불한 연회원 중 35달러(약 4만 2000원) 이상 구매한 회원에게 무료 배달 서비스를 제공하고 있으며, 아마존 역시 아마존 프라임 회원 중 35달러 이상 식료품 회원들에게 2시간 이내 무료 배달 서비스를 제공을 약속하고 있으니까요.*

* 이들 중 7.99달러를 추가 지급할 경우, 1시간 이내 신속 배달 서비스를 제공

그러나 인스타카트 연회원은 단순히 인스타카트를 통한 저렴하고 신속한 식료품 구매만을 누릴 수 있는 것에 비해, 아마존 프라임 회원은 같은 돈을 내고 아마존 프레쉬(식료품 배달) 서비스 외에도 아마존 비디오/음악 스트리밍 등 아마존이 제공하는 비(非)식료품 서비스들을 무료로 제공받을 수 있습니다.

식료품 업계에 진출한 아마존의 진면목은 신선도 확인 자동화 시스템(Automated Ripeness Detection System)을 통해 잘 드러나는데요. 신선도 확인 자동화 시스템은 아마존 창고 내에 보관된 각종 과일, 야채들을 스캔해서 해당 식료품의 신선도/퀄리티(과일, 야채가 운반 과정에서 손상되거나, 유효일자가 지났는지 여부 등)를 측정하고, 이에 따라 선별하는 컴퓨터 알고리즘 프로그램입니다.*

* 현재 해당 기술은 아마존 유럽 일부 매장과 일부 아마존 프레쉬 스토어에서 시범 운용 중이다.

지금까지 아마존의 시장 진출 소식에 잔뜩 긴장하고 있는 업계들의 사정을 살펴보았습니다. 그런데 반대로 아마존의 성장으로 인해 득을 본 업계가 있습니다. 다음 챕터에서는 그 기업들을 소개해 드리려고 합니다.