생활 속 스웨디시 스타트업 10

스웨덴, 그리고 스웨덴의 스타트업

Editor's Comment

Skype나 Spotify가 스웨덴 스타트업이라는 사실을 알고 계셨나요? 총인구가 900만 명에 불과한, 서울보다도 작은 나라에서 세계적으로 유명한 스타트업들이 배출되고 있다는 것이 놀랍습니다. 현재 스웨덴에 거주하고 있는 경영 컨설턴트 김상찬 저자가 '스웨디시 스타트업 엿보기 - 스웨덴 생활에 녹아든 스타트업' 첫 번째 미리보기를 통해 스웨덴의 차별화된 스타트업 기업 10곳을 소개합니다.

리포트는 2018년 1월 12일(금) 오후 5시까지 할인된 가격으로 예약 구매하실 수 있습니다. [바로 가기]

북유럽과 스웨덴은 최근까지도 한국인에게 다소 생소한 국가였다. 그러나 스웨덴의 우수한 복지 시스템, 선진 교육 시스템, 우수한 인테리어 디자인 등이 점차 국내에 알려지면서, '스웨덴 배우기'는 하나의 트렌드가 되어가고 있다. 그런데 과연 우리는 스웨덴에 대해 얼마나 알고 있는가?

스칸디나비아에 위치한 스웨덴은 총인구 900만 명으로 서울보다 작은 규모이며, 수도인 스톡홀름도 인구가 100만 명에 불과하다. 하지만 이들이 현재 전 세계의 사회, 문화, 경제 등에 미치는 영향은 결코 적지 않다. 특히, 최근 스웨덴은 수많은 성공적인 스타트업 기업들을 배출하며, 글로벌 스타트업의 새로운 성지로 부상하고 있다.

국내에서 스웨덴 기업이라고 하면 에릭슨, 이케아, 볼보 등의 글로벌 대형 제조사들이 유명하지만, 최근 스웨덴의 성장을 이끄는 것은 신생 스타트업이다. 스웨덴은 스카이프, 스포티파이 등을 포함해 세계에서 실리콘밸리 다음으로 많은 유니콘(기업가치 10억 달러 이상) 스타트업을 배출하였다. 이웃 나라인 핀란드 역시 노키아의 몰락 이후 '앵그리 버드'의 로비오나, '클래시 오브 클랜'의 슈퍼셀 등과 같은 우수한 스타트업이 국가 경제를 이끄는 새로운 주체로 자리매김하였다.

사실 이러한 스타트업 붐은 비단 북유럽뿐만 아니라, 미국과 한국을 포함한 전 세계적인 현상이다. 하지만 이토록 작은 인구를 가진
북유럽의 스타트업들이
유독 세계적으로 괄목할 만한
성과를 내는 것은 어떠한 이유일까? 가족과 함께하는 삶과 상생의 가치를 중요시하는 북유럽인이 만들어내는 스타트업 생태계는, 철저한 자본의 논리와 약육강식의 경쟁이 지배하는 것 같은 실리콘밸리나 한국의 환경과 무엇이 다를까?

스웨덴 및 인접 국가의 스타트업을 관찰하며 얻을 수 있는 비즈니스 인사이트와 이를 통해 전달되는 북유럽의 가치를 자연스럽게 깨달을 수 있도록 하는 것이 본 글의 주요 목적이다.

어떤 스타트업을 선정하였는가?

한국에 충분히 알려지지 않은 스웨덴 기반 스타트업
현지에서 직접 제품/서비스를 경험하여 비교/판단할 수 있는 스타트업
아이디어 수준이 아닌 실제 제품/서비스를 운영 중인 스타트업
제품/서비스 자체보다 비즈니스 모델에서 차별성이 존재하는 스타트업
북유럽 및 스웨덴의 생활과 문화를 이해하는 데 도움이 되는 스타트업

여기서 소개하는 스웨덴 스타트업의 대부분은 세계적으로 이미 '잘나가는' 유명한 업체들이나, VC로부터 대규모 투자를 받은 업체들이 아니다. (사실 이러한 기업들은 한국에서도 정보를 접하기 쉽다.) 본문에서 다루는 스타트업들은 영어 홈페이지도 없이 스웨덴어로 운영되는 스웨덴 로컬 기업들이 더 많다. 즉, 현재 스웨덴에서는 어느 정도 성공을 거두고 있으나, 한국에는 아직 충분히 알려지지 않은 기업을 우선적으로 선정했다. 또한 이미 글로벌 대형 업체로 성장한 스카이프, 스포티파이 등의 유명 스타트업들은 가급적 배제하였다.

또한, 내가 직접 제품/서비스를 경험할 수 있는 기업을 중심으로 선정하였다. 매출이나 성장성이 높은 기업도 좋겠지만, 현재 스웨덴에 살면서 접하게 되는 새로운 비즈니스 모델이나 독특한 서비스/상품을 소개하는 것에 더 중점을 두었다. 특히, 한국과 차별화되는 스웨덴의 생활 방식, 기업 문화 등을 이해하는 데 도움을 줄 수 있는 기업을 선정하고자 했다. 해당 스타트업에 대한 소개뿐만이 아니라, 이러한 스타트업이 만들어진 스웨덴만의 산업 구조나 문화, 한국과의 차별성 등에 대해서도 같이 설명하고 싶기 때문이다.

생활 속 스웨덴 스타트업 10

1. 이케아를 해킹하다: Superfront #가구제조

Superfront(슈퍼프론트)는 글로벌 대형 가구업체인 이케아의 제품과 함께 조립할 수 있는 프리미엄 상판, 도어, 받침 등의 부품을 제공하는 가구 액세서리 업체다. '이케아 해커'로 불리는 이러한 업체들은 어떻게 이케아와 상생하며 성장하는 구조를 만들었을까? 또한, Superfront를 통해 기꺼이 DIY(Do-It-Yourself) 프리미엄 가구 제품을 구매하며 합리적 프리미엄을 지향하는 스웨덴인들의 특성에 대해 살펴본다.

Superfront의 사이드 테이블 ⓒSuperfront

스톡홀름 중심가에 위치한 Superfront 쇼룸에서는 그들의 제품을 이용한 고급스러운 인테리어 예시를 직접 경험할 수 있다. ⓒ김상찬

* 유니크한 패턴을 프론트에 입힐 수 있는 Superfront의 사이드보드 컬렉션을 홍보하는 영상 ⓒSuperfront

2. 리테일 골리앗을 사냥한 다윗: Mathem #온라인리테일

Mathem(마트헴)은 스웨덴 시장점유율 1위의 로컬 온라인 식료품 업체이다. 스웨덴에도 한국의 이마트, 롯데마트 등과 같은 대형 리테일 업체들이 존재함에도 불구하고, 신생 스타트업이 온라인 리테일 시장에서 1위를 할 수 있는 비결은 무엇이었을까? 이를 가능하게 한 스웨덴의 온라인 리테일 시장의 특성에 대해 살펴보고, 국내 리테일 업체들을 위한 비즈니스 인사이트를 알아본다.

스웨덴 로컬 온라인 식료품 스타트업 Mathem은 차별적 서비스와 고객 대응력으로 단기간 내 시장점유율 1위로 올라섰다. ⓒMathem

* Mathem의 신나는 뮤직비디오 홍보 영상 ⓒMathem

3. 화폐 없는 사회를 앞당기다: Klarna / Swish #핀테크

비트코인, 이더리움 등의 가상화폐는 전 세계적으로 매우 핫한 주제지만, 현재 가상화폐의 도입에 가장 앞서 있는 국가는 단연 스웨덴이다. 스웨덴이 지향하는 'Cashless Society' 모델에 대해 살펴보고, 이러한 관점에서 스웨덴의 주요 핀테크 스타트업들의 비즈니스 모델 및 강점들을 알아본다. 특히, 스웨덴의 송금/결제 서비스 강자인 Klarna(클라르나), Swish(스위시) 등의 차별성과 성공 요인을 확인하며, 국내 핀테크 업체들이 얻을 수 있는 비즈니스 인사이트는 무엇이 있을지 고민해본다.

스웨덴 핀테크를 대표하는 온라인 페이먼트 업체 Klarna와 P2P 송금 특화 업체인 Swish ⓒKlarna/Swish

Klarna는 스웨덴을 대표하는 핀테크 업체로 스웨덴 온라인 결제의 50% 이상을 처리하고 있다. ⓒ김상찬

* Klarna를 통해 온라인으로 물건을 구매하는 법을 알려주는 영상 ⓒKlarna

4. 자전거를 탈 때도 에어백을: Hövding(회브딩) #자전거에어백

스웨덴은 다른 선도 유럽 국가들과 같이 우수한 자전거 인프라를 갖추고 있다. 최근 스웨덴에서는 자전거용 에어백 제조사인 Hövding이 등장하여 자전거 헬멧을 일부 대체하기 시작하였다. 현지 보험사로부터 헬멧 이상의 안정성을 인정받고, 헤어스타일을 망칠 필요 없는 패션 아이템로도 인정받는 자전거 에어백이 글로벌 시장에서도 계속 성장할 수 있을까? 이들의 상품·서비스 및 비즈니스 모델을 살펴보면서, 이들이 과연 한국이나 글로벌 시장에서 성공 가능할지 알아본다.

스웨덴의 자전거 에어백 제조사인 Hövding은 안전성뿐만 아니라 스타일도 중시하며, 자전거 헬멧을 꺼리는 고객의 니즈를 충실히 공략하고 있다. ⓒHövding

* 자전거를 타다 사고가 나서 머리가 바닥에 부딪치는 상황이 되면, Hövding의 에어백은 pop!하고 솟아오른다. ⓒHövding

5. 중고 제품을 더 잘 팔아준다: Sellpy #중고품거래

끊임없이 무엇인가를 소비하면서 살아가는 한국인과 다르게, 스웨덴인은 전반적으로 소박하고 검소하다. 그리고 이러한 문화에 맞게 중고거래 시장이 매우 활성화되어 있다. 스웨덴에는 Blocket(블로켓)이라는 대형 중고물품 거래 사이트가 존재하지만, 아무래도 중고거래에는 다양한 불편함이 존재한다. Sellpy(셀피)는 이러한 불편을 최소화해주며 중고물품을 대신 팔아주고 수익을 배분하는 신생 스타트업이다. 이들의 비즈니스 모델을 살펴보며 국내 업체에서 참고할 수 있는 비즈니스 인사이트를 찾아보고, 스웨덴인들의 삶의 가치에 대한 이해를 넓혀 본다.

스웨덴의 신생 스타트업 Sellpy는 중고물품을 좋은 가격에 대신 팔아주고 수익을 배분하는 모델로 성공을 거두고 있다. ⓒSellpy

6. 모든 부동산 거래는 이곳에서: Hemnet #부동산

스웨덴의 주거 형태와 부동산 거래 구조는 한국과 크게 다르다. 아파트 중심의 표준화된 주거 형태가 일반적인 한국과 달리, 스웨덴에서는 같은 건물 내에도 주택 구조가 상이하고, 100년 이상의 역사가 담겨 수리 내역이 중요한 주택도 많다. 따라서 부동산 거래를 위해서는 신뢰성 있는 중개자의 역할이 중요하다. Hemnet은 스웨덴의 거의 모든 부동산 정보를 제공하며, 판매자, 구매자, 및 부동산 중개업체를 연결하는 앱 서비스를 제공한다. Hemnet의 서비스를 살펴보며 한국과 다른 스웨덴의 부동산 시장 구조를 이해하고, 더 나아가 한국 부동산 거래 시장의 개선 방향성에 대해 고민해본다.

스웨덴에서 거래되는 모든 집의 정보는 Hemnet의 홈페이지 및 앱에서 확인할 수 있다. 판매자, 구매자, 부동산업체 및 인테리어, 수리 업체 등을 중계하는 구심점이 되고 있다. ⓒHemnet

7. 스웨덴의 음식 문화: Linas Matkasse #음식

스웨덴의 음식 문화는 한국과 어떻게 다를까? 음식 맛없기로는 유럽에서 영국보다 더 악명 높은 스웨덴이지만, 최근 스웨덴의 외식·식음료 문화에는 많은 변화가 나타나고 있다. 식재료 키트와 요리법을 제공하는 푸드 스타트업인 Linas Matkasse(리나스 맛케스) 등의 다양한 신생 푸드 스타트업들이 이러한 변화를 이끌고 있다. 이들의 주요 특징 및 경쟁력을 살펴보면서, 한국과 스웨덴의 음식에 대한 문화적 차이를 알아보고, 한국의 푸드 스타트업이 참고할 만한 비즈니스 아이디어를 찾아본다.

식재료 키트와 요리법을 판매하는 Linas Matkasse는 요리의 즐거움을 전파하며 식품 산업을 변화시키고 있다. ⓒLinas Matkasse

8. 자연스러운 것이 좋은 것: Natural Cycles #여성/헬스케어

스웨덴은 세계에서 여성의 권리와 사회 참여의 중요성을 가장 강조하는 국가이다. 이에 기술을 통한 여성 생활의 개선을 지향하는 소위 펨테크(Femtech, Female Technology)에 대한 논의가 활발하고, 다양한 형태의 스타트업들이 등장하고 있다. Natural Cycles(내추럴 사이클스)는 여성에 의해, 여성을 위해 만들어진 여성 헬스케어 특화 스타트업이다. 이들이 스웨덴에서 탄생하게 된 배경과 사업 방식을 살펴보며, 여성의 역할에 대한 한국과 스웨덴의 사회적 인식 차이와 국내 시장에서의 여성 헬스케어 관련 사업 기회 등에 대해 알아본다. 또한, 이들의 상품·서비스의 경쟁력 및 글로벌 시장 성장 가능성 등에 대해서도 분석해본다.

9. 의료 서비스의 진화: Kry #원격의료

스웨덴과 미국, 한국의 보건·의료 체계는 근본적으로 지향하는 바가 다르다. 국민들이 의료 서비스를 이용하는 방식도 다르게 나타난다. 이에 따라 스웨덴의 의료, 헬스케어 스타트업들도 그들의 독특한 특징을 가지고 있다. 원격진료를 포함한 다양한 의료 서비스를 제공하는 업체인 Kry(크리)를 포함해 스웨덴의 최신 의료 스타트업들을 살펴본다. 이를 통해 스웨덴과 한국의 의료·헬스케어 시장의 차이를 이해하고, 국내 업체를 위한 아이디어를 알아본다.

10. 미래의 교통 체계는 어떻게 달라질까?: Bzzt #교통

자율 주행차의 등장 및 전기 자동차의 대중화 등을 통한 교통 시스템의 변화는 스타트업에게 매력적인 기회를 제공한다. 실제로 내비게이션, 차량공유, 렌터카 등과 연계한 다양한 서비스를 제공하는 스타트업이 국내외 시장에서 성공을 거두고 있다. 교통 관련 최신 스타트업인 Bzzt(즈트)의 의 새로운 기술들을 살펴보며, 북유럽의 MaaS* 등 미래 교통 시스템의 변화 방향성 및 대응 방안에 대해 고민해본다. 또한, 국내에서 서비스되고 있는 주요 교통 관련 서비스(카카오택시, 우버 등)와 비교하며, 개선 방향에 대해 알아본다.

* Mobility-as-a-Service의 약어. 수요자의 목적에 따라 자가용을 직접 소유하지 않고도 자가용과 같은 편리한 교통서비스를 제공하는 것

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[스웨디시 스타트업 엿보기 - 스웨덴 생활에 녹아든 스타트업]

스웨덴의 스타트업에 대해 얼마나 알고 계신가요? 현재 스웨덴에 거주 중인 김상찬 저자가 현지에서 생활하면서 직접 겪은 스웨덴 스타트업들의 상품과 서비스, 그리고 비즈니스 인사이트를 PUBLY 독자들과 공유합니다.