새소년은 '넥스트 혁오'가 될 수 있을까?

경쟁보다 연대가 중요한 시대

Editor's Comment 

차우진 저자가 붕가붕가레코드의 고건혁 대표를 만나 이야기를 나눴습니다. 그동안 붕가붕가레코드는 장기하와 얼굴들 같은 걸출한 인디 스타부터 주목받는 신예 밴드 새소년까지 등장시키며 인디 신을 선도해왔습니다. 현재 고건혁 대표는 한국 음악 산업의 변화를 어떤 관점으로 보고 있으며, 변화하는 트렌드에서 가장 핵심적으로 고민해야 할 점이 무엇이라고 생각할까요?

'음악 산업, 판이 달라진다 - 음악만으로 먹고 살 수 있을까?' 두 번째 미리보기를 통해 고건혁 대표의 통찰력 있는 이야기를 들어보세요. 인터뷰 일부를 발췌하여 소개합니다.

인터뷰 전문이 포함된 리포트는 2018년 1월 25일(목) 오후 5시까지 예약 구매하실 수 있습니다. [바로 가기]
* 상단 이미지 커버 아트워크 ©Hoji Tsuchiya (새소년의 '긴 꿈' 중)

* 새소년의 '긴 꿈' ©새소년/붕가붕가레코드

이 뮤직비디오의 주인공은 현재 인디 신에서 가장 주목받는 밴드 중 하나인 새소년이다. 장기하와 얼굴들, 브로콜리 너마저, 술탄 오브 더 디스코 등의 인디 스타를 배출한 붕가붕가레코드 소속의 신인 밴드이기도 하다.

붕가붕가레코드는 2005년에 설립된 인디 레이블로 고건혁 대표가 운영하고 있다. '곰사장'이라는 닉네임으로 유명한 그는 「붕가붕가 레코드의 지속가능한 딴따라질」(2009, 푸른숲)과 「사이버 공간의 문화 코드」(2015, 한울아카데미, 공저)를 썼고, 카이스트 문화기술대학원에서 「사회적 영향력 측정을 위한 베이지안 학습 모델 - 트위터에서의 음악 전파 과정을 중심으로」 논문으로 박사 학위를 받았다.

그를 만나 소셜 미디어 환경과 크리에이티브, 음원 스트리밍 환경과 인디 레이블, 그리고 연대에 대한 이야기를 나눴다.

SNS가 해답이 될 수 있을까: 붕가붕가레코드 고건혁 대표 인터뷰

차우진(이하 차): 2017년 붕가붕가레코드의 가장 큰 고민은 무엇이었나요?

곰사장(이하 곰): 붕가붕가레코드는 설립부터 지금까지 총 4기를 거쳤다고 봐요. 1기는 2005~2007년인데, 음반을 아마추어적인 수작업으로 제작했던 때거든요. 구성원들이 여전히 대학교에 있던 시기였어요. 한국에서 음원 스트리밍이 2002년쯤 시작되었는데, 그걸 감지하진 못했어요. 음악 산업은 여전히 음반을 기반으로 한 시장이라고 생각했고… 2008년, 장기하와 얼굴들이 성공했던 때가 2기예요. 그때는 소셜 미디어는 아니지만, 웹을 기반으로 하는 바이럴의 원초적 형태를 경험했어요. 그때 해외에서는 미국 록 밴드 OK Go가 유튜브에서 터졌고.

고건혁 대표(a.k.a. 곰사장) ©붕가붕가레코드

2013년이 3기인데, 그때는 술탄 오브 더 디스코라는 팀을 어떻게 알릴까에 대한 고민이 있었어요. 그러다가 술탄이 글래스톤베리 페스티벌(Glastonbury Festival)*에 초청받으면서 처음 해외 페스티벌에 나가게 되었어요. 그리고 한국에서는 마침 소셜 미디어가 보편화되고 있었어요. 당시 페이스북이 떠올랐는데, 이걸 보면서 특히 광고 시스템이 달라지겠다고 생각했어요.
* 매년 6월 마지막 주, 영국에서 열리는 세계적인 음악 페스티벌

원래 바이럴 효과는 순수하게 자연발생적인 반응에 매스미디어가 개입하면서 발생해요. 소액 광고가 가능한 페이스북에서 그런 방식의 마케팅이 가능해졌다고 생각했어요. 통제할 수 있는 범위 안에서, 대규모가 아니라 소규모로 차근차근 쌓아올리는 프로모션도 생각해볼 수 있었죠.

2015년이 붕가붕가레코드 창립 10주년이었어요. 이 해에 수익률 하락이 보이더라고요. 술탄 오브 더 디스코는 글래스톤베리 페스티벌 초청 후 수익이 올랐지만, 그것과 상관없이 다른 팀들은 떨어졌어요. 특히 음반 판매량이 크게 하락하면서 두 가지 고민이 생겼어요. 먼저, CD가 망하고 있구나. 그렇다고 디지털 음원 판매가 오른 것도 아니었고, 게다가 공연 수익도 같이 떨어지고 있었어요. 이어서 자연스레 두 번째 고민이 나왔어요. 아, 이제 우리 나이가 너무 많구나. (웃음)

붕가붕가레코드의 소비자는 언제나 20대 초중반이에요. 그리고 이들은 3년 정도 지나면 시장에서 이탈해요. 그러니까 감상자(listener)는 항상 그 나이대에 있는데 우리는 나이를 먹어요. 세대교체가 필요하다고 봤죠. 그때 실리카겔과 새소년을 만났는데, 이들은 1990년대 중반 이후에 태어났고, 더 정확히 말하면 우리가 만든 음악을 10대 때 듣고 자란 친구들이에요.

새소년 ©새소년/붕가붕가레코드

* 실리카겔의 '시스터(Sister)'. 실리카겔은 이런 음악을 하는 밴드입니다. ©실리카겔/온스테이지

차: 그런 맥락에서 붕가붕가레코드에게 SNS 기반의 홍보 활동이 중요해진다고 보나요?

곰: 반반이에요. 중요하다기보다는 유일한 방법이니까. 여전히 'SNS를 통해서 시장의 장벽을 뚫는 게 가능할까?'라는 의문이 있죠. 새소년의 경우는 SNS 홍보에 전보다 많은 예산을 썼는데, 이로 인한 효과는 홍대 인디 신에서 인지도를 확실히 닦은 것 정도예요. 공연 티켓을 판매하면 1분 만에 매진되고요. 그런데 멜론 음원 성적은 높지 않아요. CD도 잘 팔리고 공연도 잘 되는데 메이저급은 아니죠. 음원 매출도 상당히 적은 편이고. 그런 흐름을 보면서 (음악가마다 홍보하는) 경로가 다르다, 혹은 SNS에는 한계가 분명히 있다고 생각하게 되죠.

당장의 수익보다 유저의 데이터를

차: 저는 스웨덴세탁소의 성공이 인상적이었는데요. 홍대에서 눈에 잘 띄지 않던 음악가가 차트에 등장했다는 게 의미 있다고 봤어요.

곰: 그게 볼빨간사춘기로 이어지는 흐름일 겁니다. 모두 쇼파르뮤직 소속인데, 스웨덴세탁소로 쌓은 노하우가 터진 게 볼빨간사춘기라고 봐요. 언젠가 무대에서의 제스처를 하나하나 디렉팅하는 걸 봤는데, 그런 메이저한 접근법이 다른 인디 레이블과의 차이 같기도 하고요. 홍대 인디 신을 기반으로 활동하지만 메이저의 방식을 도입하고 매스미디어와도 다양한 연결고리를 가진 것 같아요. 확인이 필요하겠지만, 일단 그런 노하우가 쌓여서 볼빨간사춘기의 성공으로 이어졌다고 생각해요. 홍대에서 록 장르를 기반으로 하는 커뮤니티에서는 보이지 않던 집단이 있던 거죠. 소비 집단에서도, 생산 집단에서도.

* (떼창주의) 볼빨간사춘기의 '썸 탈거야' 무대 ©볼빨간사춘기/Jinoo 95 

차: 현재 붕가붕가레코드는 새소년을 가지고 여러 실험을 하는 것으로 볼 수 있나요? 그 결과를 레이블의 브랜드에도 적용시킬 수 있을까요?

곰: 실리카겔에서 먼저 경험한 과정을 새소년에 적용한다고 봐요. 첫 뮤직비디오의 반응이 좋게 나왔는데, 이건 전혀 예상치 못했던 결과거든요. 물론 곡에는 자신이 있었어요. 1년이라는 시간을 쏟았으니까. 그런데 비디오는 변수가 많아서 예상을 못했어요. '긴 꿈'의 뮤직비디오가 성공적이었던 건 콘텐츠 덕이 70퍼센트고, 전략이 20퍼센트, 예산이 10퍼센트라고 봐요.

새소년의 '긴 꿈' 뮤직비디오를 작업한 영상 작가 츠치야 호지의 제작 이야기를 다룬 CA 매거진 235호 (사진: 손현)

이 비디오에 쏠리는 폭발적인 반응을 보면서 다른 부분에서 공격적으로 밀어붙였어요. 그래서 예산 관리가 중요하달까. 그로스 해킹(growth hacking)*을 고민하고 있어요. 리스크를, 과도한 지출을 줄이는 게 필요하니까요.

* 성장을 뜻하는 그로스(growth)와 해킹(hacking)의 합성어로 상품 및 서비스의 개선사항을 계속 점검하고 반영함으로써 사업 성장을 촉구하는 온라인 마케팅 기법. 스타트업 기업들이 사업을 조기에 성장궤도에 올리기 위해서는 해킹을 하겠다는 것에서 유래한 말이다.

더 길게 얘기해야 할 주제겠지만, 음악 홍보에서 이런 방법이 가능할까 고민 중이에요. 물론 소셜 미디어가 음악을 홍보하기 좋은 매체인가에 대한 회의도 있죠. 어쨌든 노출을 확장해 가는 게 기본적인 구조이고, 그 과정에서 효율적인 마케팅 방법이 생기는 것 같아요.

차: 그런 식으로 회사의 크리에이티브를 관리하는 게 가능할까요? 창의성을 기반으로 하는 회사는 보통 구성원 개인의 역량에 기대는데, 조직은 관리와 운영이 목표이고 개인은 자유롭게 창의성을 발휘하는 게 목표라서 충돌할 여지가 많다고 봐요. 이 산업의 특수성도 바로 거기에 있다고 보고요.

곰: 그래서 리스크 관리가 중요하다고 봐요. 가장 큰 것은 비용 문제. 그 점에서는 음반만 만들던 예전보다 지금이 훨씬 낫죠. 그때 작업했던 분들 얘기 들어보면 앨범 제작에 최소 3천만 원이 들었다더라고요. 당연히 손익분기점은 못 넘기고. 지금은 달라요. 몇백만 원이면 앨범을 만드니까. 거기에 시장의 반응을 보고 돈을 더 넣을 수도 있고.

사실 2006년 수작업으로 앨범 만들던 때와 같아요. 그때부터 우리는 생산 비용을 어떻게 관리하느냐로 고민했는데… 이제 어려운 점은 음악의 기본 소비 단위가 명확하지 않다는 거예요. 예전에는 간단했는데. 지금은 (스트리밍 서비스의) 요금제가 다양하고 통계도 내기 어려우니, 어디에서 얼마나 수익이 났는지 몰라요. 그래서 공연 단위로 보는 거죠. 그나마 그게 측정 가능한 단위니까. 업계에서는 배분율이나 음원 가격이 이슈가 되는데, 스트리밍 서비스에 대한 제 입장은, '수익 배분율보다는 데이터 공유가 중요하다'예요. 스트리밍 가격이 떨어지는 건 사실 공급이 많아지기 때문이거든요. 과거의 음원을 포함해서 매일매일 엄청난 양이 쏟아지니까.

차: 재고가 없는 시장이잖아요. 그래서 수익성은 떨어지고, 그 문제의 해결 방안을 고민하게 되는.

곰: 맞아요. 다만 스트리밍 서비스는 거기서 얻을 수 있는 유용한 데이터도 매우 많은데 오직 플랫폼 제공자만이 그 구조를 알아요. 그렇게 (폐쇄적으로) 얻은 유용한 정보로 직접 음반 제작을 하고 자체 플랫폼에서 띄우는데, 그 부분이 가장 문제라고 생각해요. 저는 오히려 스트리밍은 인디 음악가에게 유리한 시스템이라고 봅니다. 기본적으로 롱테일 법칙이 통하니까요.

차: 데이터가 필요하다는 데 전적으로 동의해요.

곰: 음악은 영화 쪽과 달리 배분율, 가격 문제에 집중하는데, 그보다는 플랫폼에서 데이터를 공유받는 게 더 중요하다고 봐요. 예전에 우리가 시디를 10만 장 팔면 이례적인 히트였는데, 지금 웬만한 음원은 10만 명이 듣거든요. 그게 수익으로 연결이 안 된다고 해서 스트리밍을 만악의 근원으로 보는 것, 그건 좀 아닌 것 같아요.

이걸 체계화시키는 게 더 유리하다는 생각이에요. 멜론도 빅데이터를 개방하거나, 파트너센터를 만들어서 레이블 단위에 제공*하려는데, 고무적인 활동이거든요. 멜론에도 그게 도움이 될 거고. 그런 기여를 늘리도록 독려하는 게 필요한 것 같아요. 아무튼 저는 이 부분을 투명하게 해야 한다고 봐요.
* 관련 기사: '아티스트와 팬이 SNS처럼 소통하는 '멜론' 파트너센터, 음악 생태계 키운다' (IT조선, 2017.7.13)

작은 업체들에게 소모적인 경쟁

차: 붕가붕가레코드의 경쟁 상대는 누구라고 생각해요?

곰: 굳이 따지면 넷플릭스? (웃음) 혹은, 음악 이외의 다른 콘텐츠들. 최대의 경쟁 상대는 스마트폰이죠. 초기에는 이걸로 할 수 있는 게 음악 듣는 것뿐이었는데, 저도 지금은 스마트폰으로 음악 듣다가 이것저것 하거든요. 붕가붕가레코드의 음악은 결국 미디어랑 경쟁하거나, 게임과 경쟁한다고 봐야죠. 스마트폰이라는 동일한 플랫폼에서.

차: 해결 가능한 문제일까요? (곰: 방법은 없다고 생각해요) 결국 점유율 싸움인데, 동일한 유저를 대상으로 넷플릭스의 점유율을 뺏든가, 전체 이용 시간을 늘리든가 하는.

곰: 사실 제 논문이 경영에서 쓰는 초이스 모델에 대한 거예요. 소비자에게 3개의 옵션이 있을 때 그중 하나가 되어야 한다는 거죠. 그리고 선택지가 주어질 때 그 경쟁에서 우위를 차지해야 한다는 것. 그런데 이게 음악에는 적용이 안 된다고 봐요. 노래 3곡 중 어떤 곡이 우위를 차지하는 게 의미가 있을까요? 3곡을 10분이면 다 들을 수 있는데, 그걸 경쟁으로 볼 수 있느냐는 거죠. 물론 경쟁 요소가 있기는 하지만, 그걸 따지자면 너무 복잡하고 변수가 많아져요. 그러니까 이런 생각이에요.

우리처럼 니치(niche) 기반의
모델은 시장에서 경쟁하는 것보다
오히려 새로운 콘텐츠를
만드는 게 중요해요

음악끼리 경쟁하는 건 소모적이에요.

차: 유저의 시간 뺏기 게임일까요? 공통적인 고민 같은데요.

곰: 실리카겔의 김한주랑 대화하다 영감을 받은 부분이 있어요. 자기는 전통적인 예술가 집단에도 있었고, 혼자 고립되기도 하면서 스스로 고집스럽다고 생각했는데, 자기 또래를 보니 대체로 그런 성향이 있더란 말이죠. 그래서 혼자 할 수 있는 일이 미약하다고 본대요. 본능적으로 연대할 수밖에 없다는 얘기였는데, 그 말을 듣고 굉장히 놀랐어요.

(연대 덕분에) 레퍼런스가 막 섞여서 규정할 수 없는 장르의 음악이 나오거나, 다양한 분야의 사람들과 연계하는 방식이 가능하니까요. 그러니까 이제는 경쟁보다 연대가 중요하지 않을까 해요. 그게 크리에이티브에서도 보편적 흐름인 것 같아요. 경쟁보다는 어떻게 연결을 만드느냐. 제작자 입장에서 그게 크리에이티브 영역인데, 리소스를 어떻게 연결하느냐 하는 게 중요한 이슈예요.

차: 기업이든 개인이든, 결국 성취와 성장이 목표인 시대인 게 맞나 봐요. '지금보다 얼마나 더 성장할 수 있을까, 얼마나 더 단단해질 수 있을까' 하는 고민이 중요한 시대.

곰: 목표이자 과정이라고 봐요. 그때 연결이 재밌는 걸 만들게 해주기도 하고요. 포스트 말론(Post Malone)의 '데자부(Deja Vu)'는 저스틴 비버(Justin Bieber)랑 같이 작업한 곡이잖아요. 포스트 말론이 저스틴 비버의 이미지랑 겹치면서 고유성은 훼손되지만, 계산해보면 유명세를 얻는 게 더 낫다고 판단했을 거고, 저스틴 비버는 비버대로 이 작업에서 의미와 가치를 얻을 수 있다고 판단했을 것 같아요. 결국 포스트 말론은 1위를 찍은 가수가 됐죠. 이런 게 연대라고 봐요.

지금은 소위, 상업성과 진정성 같은 상반된 두 축이 연대할 수 있는 환경이 아닐까 해요. 아티스트끼리, 크리에이터끼리 직접 만나고 접촉할 수 있는 여지가 넓어지면서 기존의 체계가 흔들리는 게 아닌가하는 생각이 들고요. (후략)

* 최종 리포트에서는 인디 레이블의 마케팅과 지속가능한 크리에이티브 이야기가 더 자세하게 실릴 예정입니다. 고건혁 붕가붕가레코드 대표와 설현진 리원 센세이션 대표가 '작은 조직의 생존법'이라는 주제로 진행하는 대담 행사도 준비되어 있으니, 리포트에 담기지 않는 생생한 이야기가 궁금하다면 '패널 대담 패키지 2차' 행사에 참여해주세요. [자세히 보기]

앞으로 더 나올 이야기

• 인디 레이블의 시스템은 어떻게 변화했을까?

• 인디 음악의 팬들은 어떤 사람들일까?

• 새소년은 '넥스트 혁오'가 될 수 있을까?

• 붕가붕가레코드의 핵심 경쟁력은?

• 머천다이즈는 과연 음반의 대안적인 수익 모델이 될까?

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[음악 산업, 판이 달라진다 - 음악만으로 먹고 살 수 있을까?]

네이버, 매거진t, 메이크어스 등을 거친 차우진 저자가 그동안의 변화 흐름을 짚어보고, 현재 음악 산업 종사자들의 생생한 이야기를 직접 듣고 정리합니다. 엔터테인먼트 산업뿐 아니라 그 근방에 있는 콘텐츠 사업자들도 읽고, 생각하고, 고민할 수 있는 힌트를 전해드리겠습니다.