왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까
왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까 이유진 이유진 외 1명
마포구 공사장에서 홍콩 '중경맨션'까지

홍콩에 처음 간 십여 년 전, '중경맨션(重慶大厦, Chungking Mansions)'이라는 건물을 둘러봤다. 항구에서 가깝고 큰 도로에 자리 잡아 관광객이나 상인의 출입이 끊이지 않는 곳이다.

 

외부는 서울의 옛 대우빌딩(현 서울스퀘어)처럼 상자 모양에 꼬질꼬질한 창문이 촘촘히 붙어 있었다. 내부는 상점부터 민박까지 미로처럼 얽혀 건물 자체가 하나의 마을 같았다. 그 독특한 분위기는 1994년에 개봉한 왕가위 감독의 영화 <중경삼림(重慶森林, Chungking Express)>의 배경이 되기도 했다.

홍콩 거리 ©이유진건물 옆의 좁은 골목으로 들어서니 손 본 지 수십 년은 된 듯한 벽면에 전선줄이 가득했다. 길에는 사람들이 버린 음식물 쓰레기 때문에 눅눅한 악취가 났다.

 

그리고 골목 끝에서 고개를 들었을 때 정면에 페닌슐라 호텔(The Peninsula Hong Kong)이 보였다. 손님을 위한 최고급 자동차인 롤스로이스가 항시 대기 중이고, 유럽 궁전 같은 로비에서 애프터눈 티(Afternoon Tea)*를 즐길 수 있는 아시아 최고 수준의 호텔이다.
* 영국에서 식사 시간 사이인 오후 3~5시경 다과를 즐기며 휴식을 즐기는 생활 문화 - PUBLY

 

그 골목에서 호텔을 보며 궁금해졌다. 형편이 좋지 않은 아이들은 저 건물을 볼 때마다 무슨 마음이 들까? 홍콩처럼 고층건물이 밀집한 대도시가 아닌 지역이라면 호화로움을 매일 마주하며 살지는 않았을 텐데 말이다.
 

내가 도시라는 공간과 그 안에서 살아가는 사람을 하나의 생명체로 보고, 도시 안에서 벌어지는 상호작용에 깊은 관심을 갖게 된 계기는 이런 장면 때문인지도 모른다.

 

물론 나도 도시 출신이다. 처음 접한 도시는 태어난 서울이다. 열 살까지 마포구 노고산동에서 자랐다.

 

1980년대 말부터 1990년대 초까지 인근 대학생들이 주기적으로 데모를 해서 최루탄 연기가 골목을 채우던 동네였다. 당시 시위로 분위기가 험악한 파출소 바로 옆에 놀이터가 있었다. 나는 놀이터 대신 주위 공사장에서 친구들과 삽질을 하며 놀곤 했다.

 

다음으로 접한 도시는 경기도의 분당 신도시이다. 놀이터는 깨끗했지만, 놀이터보다 학원에 가는 아이들이 많았다. 깨끗하고 평화로워 보이지만 동시에 도시의 삭막한 모습을 느낄 수 있었다.

 

그 후 변호사가 되어 법무법인에서 일을 시작했다. 건설, 부동산 분야를 내 전문 분야로 선택한 데에는 유년기의 영향이 컸다. 어린 시절 공사장에서 놀던 추억, 허허벌판에서 신도시가 성장하는 모습을 본 기억과 더불어 무언가를 지어 올리는 사람, 도시를 만드는 사람과 함께 일하고 싶었다.

 

비록 일은 벅찼지만 건설사, 부동산 개발사 사람들이 좋았다. 중동 지역에 신도시를 만들고 섬에 리조트를 개척하는 등 설레는 프로젝트에 참여할 수 있다는 사실이 기뻤다.

 

하지만 일을 할수록 아쉬운 점을 느꼈다. 법으로 세상을 이해하는 데는 한계가 있었고, 비즈니스를 모르고는 이야기의 절반만 안다는 생각이 들었다.


그래서 2014년 봄, 세상에서 가장 좋다는 호텔 학교를 검색하여 스위스 로잔 호텔학교(École hôtelière de Lausanne, 이하 EHL)를 찾았다. 그해 가을 Executive MBA(EMBA) 과정에 입학했다.

스위스 로잔 호텔학교

왜 하필 호텔학교였을까요?

 

호텔은 내가 변호사로 일할 때는 의뢰인으로, 여행할 때는 좋은 피난처가 되었다. 낯선 도시에서 두려운 일을 겪고 호텔에 숨은 적도 있고, 사람을 피해 홀로 쉬기도 했다.

 

그런데 EHL은 이름만 호텔학교이지 실은 환대산업(Hospitality Industry) 전반을 다루는 대학이다. 환대산업이란 호텔, 관광, 식음료에 이르기까지 '손님을 반기는' 모든 업종을 일컫는다.

 

또한 EHL은 100년이 넘는 전통과 그만큼 널리 퍼져 있는 동문, 세계적인 대기업과 졸업 프로젝트를 함께하는 산학 협동으로 유명하다. 스위스를 비롯한 유럽 학생뿐 아니라 전 세계 100여 개 국가에서 지원하기도 한다.

 

나 역시 누군가에게 그런 쉼터가 되는 비즈니스를 배우고 싶었다. 타인의 절박함을 등에 지고 싸우는 업무를 하다가, 누군가를 반기고 기쁘게 하는 일을 하고 싶은 생각도 있었다.

로잔 호텔학교(EHL) 소규모 세미나 중 ©EHL Photo1년의 EMBA 과정 동안 공부만 한 것은 아니다. 예일 대학의 오픈 강좌를 통해 노벨 경제학상 수상자인 로버트 쉴러(Robert J. Shiller) 교수의 기업 재무 강의를 무료로 들을 수 있는 세상에서, 스위스 로잔까지 직접 찾아간 데에는 다른 이유가 있다.

 

내가 기대하고, 실제로 배운 것은 나와 다른 세계를 살아가는 사람들의 마음가짐이다. 알프스를 바라보며 스위스 고급 호텔의 총지배인과 와인을 마시며 접한 그 세계는 확실히 달랐다.

 

무엇보다도 환대산업 내부자는 어떤 태도와 생각으로 살아가는지, 업계 최고 전문가는 시장을 어떻게 바라보는지 접하고 관찰할 수 있었다. 스위스 사회는 예상대로 보수적이고 경직되어 있었지만, 전 세계에서 모여든 사람들이 그 안에 있었다. 그들과 친구, 연인 또는 동료가 되면서 내 시야를 넓힐 수 있었다.

 

한편 EMBA 과정을 마치고 엉뚱하게도 미디어 업계에서 새로운 경력을 시작했다. 더 많은 사람의 이야기를 듣는 길을 택한 것이다. 유럽뿐만 아니라 영어권 미디어 전반에 걸쳐 아시아 여성의 목소리가 크지 않다는 것을 느꼈다.

 

아시아 여성을 위한 온라인 매체인 '에이프릴 매거진(April Magazine)'을 만들었다. 지금도 세계 곳곳에서 주목받지 못한 사람들의 목소리를 끌어내고자 노력하고 있다.

왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까

도시에 대해 쓴다는 것은 그 도시를 살아가는 사람에 대해 쓴다는 의미이다. 도시 '브랜드' 역시 뉴요커(New Yorker)나 파리지엔(Parisian)처럼 도시 이름을 처음 들었을 때 떠오르는 그 도시에 사는 사람의 이미지로 생각하면 된다. 멜버른 올림픽 마스코트나 인도네시아 관광청의 홍보 자료를 분석할 줄 알았다면 미리 양해의 말씀을 구한다.

 

왜 도시를 브랜딩 관점으로 보아야 할까?

 

세계 인구의 절반 이상이 도시에 산다. 그리고 점점 더 많은 사람의 삶이 도시를 중심으로 움직이고 있다. 날씨 좋은 바닷가가 전형적인 휴가지였다면, 최근에는 휴가를 떠나는 사람 다섯 명 중 한 명이 도시로 향한다.* 박물관 등 명소를 둘러보는 것만이 아니라 도시 자체의 분위기를 즐기고 현지인과 함께 도시의 문화를 경험하고자 한다.
* 관련 보고서: 'ITB World Travel Trends Report 2015 / 2016' (IPK International / Messe Berlin GmbH, 2016.1.10)

인구 1천만 명이 넘는 메가도시만 해도 세계적으로 서른 군데가 넘는다. 이제는 도시도 국가처럼 서로 경쟁하고, 같은 국가 안에서도 경쟁하는 시대이다.

 

특히 관광업이 주요 산업 중 하나로 인식되면서 각 도시에서 투자를 아끼지 않지만, 후발주자가 관광객을 유인하기는 쉽지 않다. 도시들이 점점 비슷해지기 때문이다.

 

정보가 늘고, 접근성이 좋아진다는 것은 양날의 칼과 같다. 도시 입장에서는 관련 시장이 커짐과 동시에 경쟁자도 늘어나고 있음을 의미한다. 이탈리아 북부 호숫가의 작은 도시가 여름휴가철 서유럽의 관광객을 두고 그리스의 섬들, 나아가 발리 해변과 경쟁을 해야 할 판이다.

 

올림픽이나 월드컵 같은 큰 행사만 유치하면 도시의 위상이 높아졌다고 자축하던 시대는 끝나가고 있다. 결국 관광객의 입장에서 다른 도시와 구분되는 그 도시만의 브랜드가 중요하다.

 

그렇다면 하나의 행사, 하나의 볼거리를 넘어 도시 자체를 어떻게 브랜딩 할 수 있을까? 우리가 누군가에게 매력을 느끼는 데에는 그 사람의 외모, 지성, 성격이 얽혀 있는 것과 마찬가지로 도시의 이미지도 그 도시의 모습, 시민, 정책 등의 총체이다.

 

도시의 브랜드란 도시의 이미지, 캐릭터와 같아서 지리, 역사, 문화 등 다양한 요소가 복합적으로 작용한다. 그중 하나가 변화하면 어떤 효과를 가져올지 단정하기 쉽지 않다.

 

한편 매력적인 브랜드가 탄생하고 나면 시장은 반드시 반응한다. 여행자는 어떻게든 그 도시로 찾아오고, 여행을 마친 후에는 자발적으로 홍보대사가 된다.

마이애미, 멜버른, 우붓 그리고 두브로브니크

본 리포트에서는 브랜드를 매력적으로 잘 쌓은 도시를 살펴보기로 한다. 북아메리카와 유럽에서 하나씩 고르고, 아시아에 대한 애정을 반영해 아시아에서 하나, 오세아니아에서 하나 골랐다. 수도는 필연적으로 국가 브랜드가 도시 브랜드가 되기 때문에 제외했다.

 

첫 도시는 미국 남부의 대도시 마이애미(Miami)다. 마이애미는 고상하고 우아한 순수 미술의 도시로 불린다. 동시에 스트립 바가 넘쳐나고, 범죄율이 상대적으로 높은 도시이기도 하다. 이렇듯 상반된 두 이미지의 간극을 어떻게 극복했을까?
 


* 영상: < It's So Miami: Wynwood > ©Miami and Beaches (Miami 공식 관광청)
 

두 번째는 호주 제2의 도시 멜버른(Melbourne)이다. 커피 문화는 아프리카에서 출발해 중동에서 번성하고 유럽으로 건너가 19세기에 꽃을 피웠다. 그 경로에 있지도 않은 멜버른이 언제 이렇게 커피의 도시로 세계적 명성을 쌓게 되었을까?

©호주 공식 관광청세 번째는 도시라고 하기엔 작은 동네, 우붓(Ubud)이다. 우붓은 인도네시아 발리 섬 한가운데에 있다. 전 세계적으로 순례와 관광을 합친 영성 여행이 뜨고 있지만, 도시 차원에서 이를 마케팅하기는 쉽지 않다. 우붓은 어떻게 요가, 명상과 스파의 천국이 되었을까?

©Bali Spirit Festival/Amarantha마지막은 지중해의 관광 도시 두브로브니크(Dubrovnik)이다. 크로아티아는 몰라도 미국 드라마 <왕좌의 게임(Game of Thrones)>은 잘 아는 팬들이 두브로브니크로 몰리고 있다. 영화나 드라마의 힘을 빌려 도시의 이미지를 만든다는 것은 어떤 의미일까?
두브로브니크에서 ‘왕좌의 게임 투어'를 운영하고 있는 로버트 시미치(오른쪽) ©Robert Simic이제부터 위 질문의 답을 살펴보고자 한다.

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